Z tego tekstu dowiesz się m.in:

• Czy można przewidzieć potencjalny kryzys oraz jak się do niego przygotować?
• Dlaczego w komunikacji kryzysowej nie powinno zabraknąć multimediów?
• Jakie najczęstsze błędy, m.in. w komunikacji wewnętrznej, popełniają firmy w czasie kryzysu?

W kryzysie na wszystko brakuje czasu. Tempo zdarzeń i presja odbiorców, którzy oczekują natychmiastowego działania i komunikacji prowadzonej w trybie real-time są tak duże, że bez wsparcia się odpowiednimi narzędziami nie jesteśmy w stanie stawić czoła kryzysowi. Nie myślę o krótkotrwałych, mających niewielki zasięg problemach z obsługą klientów, czy niezręcznościach w mediach społecznościowych, ponieważ są to incydenty, które można stosunkowo szybko i łatwo rozwiązać. Chodzi o sytuacje, których się nie spodziewaliśmy, które mają rzeczywisty wpływ na pogorszenie wizerunku firmy i mogą prowadzić do osłabienia jej pozycji na rynku, spadku dochodów, utraty kluczowych pracowników lub konsekwencji prawnych.

Lista potencjalnych kryzysów, z jakimi muszą się mierzyć mniejsze i większe marki jest coraz dłuższa. Do różnego rodzaju wypadków, oskarżeń, problemów z produktami, konfliktów pracowniczych dochodzą sytuacje kryzysowe wywołane hejtem, fake newsami, mową nienawiści. W zarządzaniu komunikacją kryzysową warto pamiętać o pięciu rozwiązaniach, które znacznie ułatwią pracę osobom  odpowiadającym za wizerunek marki.

Manual kryzysowy  

Kryzys rzadko pojawia się znikąd. Zdecydowaną większość, bo aż 80 proc. z nich można przewidzieć i dobrze się do nich przygotować. Służą do tego podręczniki zarządzania komunikacją kryzysową, zwane także manualami. Już sama praca nad takim dokumentem pomaga uporządkować wewnętrzne procedury postępowania, podzielić role i przypisać odpowiedzialność, wybrać i rozwijać najbardziej efektywne kanały komunikacji do poszczególnych grup odbiorców.

W momencie, gdy wokół wszystko się pali manual pozwala działać szybciej i bardziej skutecznie. Nie tracimy czasu na analizę kto jest w tym kryzysie interesariuszem, szukanie sposobów jak do nich dotrzeć i co powiedzieć. Te element mamy już wypracowane, wystarczy zdiagnozować z jakim typem kryzysu mamy do czynienia, dostosować procedury i przygotowane wcześniej komunikaty do realiów danej sytuacji.

Nie wystarczy jednak sam fakt posiadania podręcznika komunikacji kryzysowej. Ten dokument nie może leżeć zakurzony w szafie lub zapomniany na dysku. Rzeczywistość wokół nas ciągle się zmienia, co roku mamy inne narzędzia, inne kanały komunikacji, pojawiają się nowe zagrożenia. Manual, aby spełnić swoje zadanie, musi być regularnie aktualizowany.

Monitoring mediów

Firma w kryzysie bez monitoringu mediów jest jak ślepiec, który czuje spadające na niego ciosy, ale nie wie, kto w niego bije i nie jest w stanie uniknąć kolejnych uderzeń. Właściwie zaplanowany monitoring pozwala wychwycić pierwsze symptomy kryzysu i wdrożyć działania prewencyjne, aby uniknąć eskalacji problemu. Daje nam także cenny czas, gdy dzięki temu narzędziu jak najszybciej zdiagnozujemy początek kryzysu.

Ważne, by monitoring obejmował nie tylko media instytucjonalne, w których autorami treści są dziennikarze, ale również, a nawet przede wszystkim media społecznościowe. We współczesnym obiegu informacyjnym wpisy, komentarze  użytkowników social media stają się bardzo często inspiracją do publikacji w mediach zasięgowych.

Monitoring pozwala na śledzenie dyskusji, analizę skuteczności przyjętej strategii komunikacyjnej i szybkie reagowanie na plotki lub nieprawdziwe informacje.

Biuro prasowe online

Im szybciej dziennikarze otrzymają komunikat firmy na temat tego, co się zdarzyło i co marka z tym zrobi, tym większy ma ona wpływ na kształtowanie opinii odbiorców na jej temat. Tradycyjna wysyłka, poprzedzona weryfikacją bazy dziennikarzy zajmuje cenne minuty i może być mało efektywna. Wirtualne biuro prasowe ─ w postaci zakładki na firmowej stronie czy rozbudowanego narzędzia z możliwością weryfikacji, kto już odczytał informację ─ w znacznym stopniu ułatwia pracę. W sytuacjach gwałtownych zdarzeń, gdy  rzecznik nie jest w stanie odpowiedzieć na pytania wszystkich zainteresowanych, bowiem  wszystkie media jednocześnie usiłują dodzwonić się  do niego w tym samym czasie, komunikaty dostępne w wirtualnym biurze prasowym ułatwiają pracę dziennikarzom i pozwalają zaprezentować firmie swój punkt widzenia. Co więcej, mają do nich dostęp nie tylko te media, z którymi firma miała już kontakty, ale i stykające się z nią po raz pierwszy. Oprócz oświadczeń i komunikatów można publikować dodatkowe materiały – zdjęcia, infografiki, krótkie filmy.

Kryzysowe multimedia

Żyjemy w czasach, szybkiej emocjonalnej komunikacji, toczącej się w duże mierze w sieci. Obraz – grafika, zdjęcie, film – działają mocniej, bardziej skutecznie, są łatwiej zauważalne niż tekst. Przekaz uzupełniony grafiką ma szanse na dotarcie do większej grupy odbiorców, być bardziej zapamiętany. Krótki, prosty w realizacji film, w którym szef firmy odnosi się do problemu to świetny sposób na pokazanie ludzkiej twarzy firmy (pod warunkiem, że występujący na nagraniu przedstawiciel marki ma „coś” do powiedzenia, będzie naturalny, a przekaz werbalny będzie współgrał z jego mową ciała). Dzięki infografice lub prostej animacji można w atrakcyjny sposób pokazać przebieg zdarzeń lub wytłumaczyć procesy nieznane szerszej publiczności.

Budując fotograficzne portfolio najważniejszych osób w firmie warto pomyśleć również o zdjęciach, które będą ilustracją publikacji kryzysowych.  Radosne korporacyjne fotografie przy artykułach odnoszących się do problemów firmy tworzą wizerunkowy dysonans, którego łatwo uniknąć,  pamiętając o adekwatnych zdjęciach.

Narzędzia komunikacji wewnętrznej

Grupą, o której najczęściej zapomina się w kryzysie są pracownicy. Mimo, że we wszystkich podręcznikach kryzysowych jest mowa o znaczeniu komunikacji wewnętrznej, a na każdym szkoleniu powtarzam co można zyskać, a co stracić (nie)mówiąc w kryzysie do pracowników, to rzeczywistość co chwilę pokazuje, że interesariusze wewnątrz firmy są albo na ostatnim miejscu wśród adresatów komunikacji kryzysowej, albo są w niej całkowicie pomijani. To duży błąd. Firma traci w ten sposób szansę na zdobycie ambasadorów marki, tak potrzebnych w kryzysowych chwilach, traci szansę na spójną komunikację (pracownicy tworzą własne narracje, oparte na cząstkowych informacjach lub plotkach), może stracić wiarygodność w oczach pracowników.

Jakie treści komunikować? Wybierając do tego istniejące w firmie kanały (e-mail, Slack, wewnętrze platformy społecznościowe, etc.) należy jak najszybciej poinformować pracowników o tym, co się zdarzyło, przekazać najważniejsze informacje o przyczynach kryzysu, o planowanych działaniach firmy. Komunikacja powinna uspokoić pracowników, pokazać im, że firma kontroluje sytuację, wyjaśnić co robi, by kryzys nie odbił się negatywnie na załodze.

Lista narzędzi komunikacyjnych, które można warto wykorzystać w zarządzaniu kryzysowym może być zdecydowanie dłuższa. Wspomniana wyżej piątka to absolutne „must have”.

Chcesz wiedzieć więcej o tym, jak przygotować się na kryzys, a potencjalne, płynące z niego zagrożenia przekłuć w szanse? Polecamy wpis na naszym blogu pt. „Kryzys nasz powszedni”.