Sytuacja wyjściowa

Selectivv Mobile House specjalizuje się w planowaniu i realizacji kampanii reklamowych na mobile oraz badaniach użytkowników smartfonów. Firma posiada największy w Europie Centralnej i Wschodniej zbiór danych o użytkownikach mobile, obejmujący 82 mln osób, z czego 14 mln w Polsce. Średnio o jednym użytkowniku Selectivv posiada 362 informacje, m.in. dane demograficzne, zainteresowania oraz odwiedzane lokalizacje. Wszystkie te dane są zbierane za zgodą użytkowników za pośrednictwem 200 tys. bezpłatnych aplikacji mobilnych oraz 15 mln mobilnych stron www. W wyniku analizy big data firma wyróżniła 60 profili behawioralnych konsumentów. Są to np. osoby planujące dziecko, użytkownicy bankowości mobilnej czy użytkownicy aplikacji muzycznych.

W czerwcu 2017 roku Selectivv był klientem Planet PR już od kilku miesięcy. Dotychczasowe działania komunikacyjne zaowocowały nie tylko pozytywnymi publikacjami w branżowych mediach marketingowych, ale także ogólnopolskich mediach biznesowych. Kolejnym krokiem była zmiana wizerunku Selectivv i zakomunikowanie szerszej oferty, obejmującej poza reklamą także badania i usługi analityczne.

Strategia komunikacji na drugą połowę 2017 roku zakładała następujące cele:

• Zwiększenie sprzedaży, szczególnie usług badawczych.
• Dalsze zwiększanie świadomości marki i oferty Selectivv wśród klientów z branży marketingowej.
• Wzmocnienie wizerunku Selectivv jako ekspertów w zakresie zachowań użytkowników mobile.

Zaplanowane kluczowe przekazy można było podsumować w jednym zdaniu: „Selectivv posiada najbogatszą w Polsce bazę danych o zachowaniach użytkowników mobile i potrafi dotrzeć z reklamami do 14 mln właścicieli smartfonów.”

Pierwszym działaniem zaproponowanym przez Planet PR, które miało realizować nową strategię było przeprowadzenie badania uczestników festiwalu Open’er i zakomunikowanie jego wyników. Dlaczego wybraliśmy akurat to wydarzenie?

• Celem było przyciągnięcie uwagi specjalistów ds. marketingu, a uczestnicy Open’era są idealną grupą docelową: mają dużą siłę nabywczą, są w wieku powyżej 20 lat, intensywnie korzystają ze smartfonów.
• To duże wydarzenie (ostatnią edycję odwiedziło 120 tys. osób) z silną marką przyciągającą uwagę zróżnicowanych mediów.
• Festiwal miał odbyć się za kilka dni, a publikację wyników zaplanowaliśmy na pierwszy tydzień po wydarzeniu. Efekt świeżości miał zwiększyć zainteresowanie badaniem, a szybkość opracowania wyników dodatkowo podkreślić unikatowe kompetencje Selectivv.

Realizacja

Festiwal odbywał się w dniach 28.06-1.07 (środa-sobota). Badanie Selectivv objęło 118 tys. spośród 120 tys. uczestników wydarzenia. Do jego przeprowadzenia wykorzystano tzw. geotrapping, czyli oznaczanie użytkowników smartfonów przebywających w danym czasie w danym miejscu. Następnie firma sprawdziła, jakie dane o uczestnikach festiwalu zgromadziła do tej pory.

Już we wtorek 4 lipca Selectivv przekazał dane z badania naszej agencji. Przeanalizowaliśmy je i wybraliśmy te najbardziej interesujące dla mediów i odbiorców oraz realizujące cele biznesowe klienta.

Wybraliśmy m.in. następujące dane:

• Liczba klientów poszczególnych operatorów komórkowych. Dlaczego? Aby przyciągnąć uwagę telekomów jako potencjalnych klientów Selectivv. Co ciekawe: Najpopularniejszym operatorem okazał się Play, który nie jest najpopularniejszym operatorem na polskim rynku.
• Płeć. Dlaczego? Aby pokazać, że Selectivv ma takie dane.
• 5 miast, z których przyjechało najwięcej uczestników festiwalu. Dlaczego? Aby pokazać unikatową usługę docierania do wybranych użytkowników mobile niezależnie od ich lokalizacji. Poza tym odbiorcy identyfikują się ze swoim miastem i lubią porównywać się z mieszkańcami innych miast – to dodatkowy element przyciągający uwagę.
• Struktura wieku. Dlaczego? Ponieważ wynik mógł być dla wielu zaskakujący – aż  49% stanowiły osoby po 30 roku życia.
• Profile użytkowników. Najbardziej unikatowa część materiałów prasowych, pokazująca jak szczegółowe dane zbiera Selectivv. Celowo na infografice umieściliśmy informacje o tym, że 82% uczestników festiwalu robi zakupy w Biedronce lub Lidlu (marki te nie kojarzą się ze stereotypowym hipsterem z Open’era), 11% to osoby LGBT, a 29% aktywnie poszukuje partnera. Chodziło też o zakomunikowanie, że Selectivv buduje różnorodne profile na podstawie danych z wielu źródeł, np. profil osób zainteresowanych zakupem nieruchomości, do którego zaliczane są osoby odwiedzające targi mieszkaniowe.

Nie chcieliśmy bombardować dziennikarzy suchymi liczbami, dlatego danym towarzyszyła narracja i w niektórych przypadkach interpretacja. Za konieczne uznaliśmy również wytłumaczenie, na jakiej podstawie uczestnicy festiwalu zostali przydzieleni do poszczególnych profilów. Przewidywaliśmy bowiem, że pytania zarówno od dziennikarzy, jak i od osób komentujących w social media będą przede wszystkim dotyczyć tego tematu (jak się później okazało, mieliśmy rację). Informacje na ten temat, wraz z wyjaśnieniem, że dane pochodzą z bezpłatnych aplikacji i mobilnych stron WWW, umieściliśmy w dolnej części infografiki, jako jej integralną część. Spodziewaliśmy się bowiem, że infografika może być rozpowszechniania „wirusowo”, jako samodzielny plik graficzny, w oderwaniu od komunikatu prasowego.

Do komunikatu prasowego dodaliśmy również komentarz eksperta, który miał być interesujący i dla zwykłego Kowalskiego, i dla szefa firmy.

„Smartfony to najbardziej osobiste przedmioty, nosimy je ze sobą wszędzie. Mówią one o nas więcej niż zdradzilibyśmy w ankiecie, bo pokazują rzeczywiste zachowania, a nie deklaracje” mówi Dominik Karbowski,  wiceprezes Selectivv.

Na końcu komunikatu umieściliśmy „bezpiecznik” – wyjaśnienie, że dane pochodzą z darmowych stron i aplikacji zawierających reklamy. Miało ono na celu „rozbrojenie” ewentualnych zarzutów o naruszanie prywatności właścicieli smartfonów i uświadomienie odbiorcom, że to sami użytkownicy dobrowolnie akceptują wymianę – wybrane dane na swój temat w zamian za darmową aplikację.

Już pięć dni po festiwalu mieliśmy gotowy komunikat prasowy oraz infografikę (stworzoną przez dział marketingu Selectivv). Tego samego dnia konsultant agencji przekazał materiały mediom, a następnie prowadziliśmy działania media relations, udzielaliśmy odpowiedzi na pytania dziennikarzy i aranżowaliśmy wywiady.

Efekty

• Co najmniej 47 publikacji w prasie i internecie (bez social media). Część z nich ukazała się wiele tygodni później, np. w przekrojowych artykułach o rynku festiwali muzycznych. Ostatnia publikacja pojawiła się końcem stycznia 2018 roku.
• Osiągnęliśmy cel w postaci dotarcia do nowych, zróżnicowanych grup odbiorców. O badaniu pisała m.in. Rzeczpospolita, media marketingowe i branży kreatywnej (F5), kulturalne (Co Jest Grane), a także Niebezpiecznik.pl oraz Queer.pl.
• Co bardzo istotne – publikacje nt. badania miały w zdecydowanej większości pożądany wydźwięk. Wiele z nich wyrażało zaskoczenie, że zbieranie tak szczegółowych danych z mobile jest w ogóle możliwe, ale kończyło się uspokojeniem czytelników, że ich prywatność nie jest naruszana oraz że sami dobrowolnie godzą się na przekazywanie danych, jeśli instalują darmowe aplikacje.
• Wpis nt. badania w serwisie Wykop.pl został „wykopany” przez 2348 użytkowników (w momencie pisania artykułu najpopularniejszy wpis na stronie głównej osiągnął wynik 970).
• Popularność badania sprawiła, że redakcja Niebezpiecznik.pl opublikowała uprzednio przygotowany wywiad z Dominikiem Karbowskim z Selectivv. Data publikacji wywiadu nie była wówczas ustalona (ze wstępu artykułu: „Od kilku dni dostajemy od Was linki do infografiki, jaką po Open’erze na swoich stronach pochwaliła się firma Selectivv.”).
• Wzrosła liczba klientów Selectivv, a przede wszystkim udało się przyciągnąć zupełnie nowych klientów na usługi badawcze (wśród nich znalazły się m.in. operatorzy komórkowi).
• Selectivv zaczął otrzymywać zlecenia na prowadzenie podobnych badań wydarzeń masowych – zarówno od ich organizatorów, jak i firm zainteresowanych dotarciem do uczestników eventów.