Przełom roku to czas nie tylko podsumowań i planowania, ale również okres większej wrażliwości, empatii i chęci pomagania. Firmowe profile w social mediach zalewane są fotorelacjami z przygotowań do Szlachetnej Paczki, zbiórki karmy i koców dla bezdomnych zwierząt czy potwierdzeń przelewu na rzecz WOŚP. Większe i mniejsze firmy, w sposób bardziej lub mniej świadomy pragną w ten sposób podzielić się swoim społecznym zaangażowaniem i pokazać, że działania z obszaru CSR są częścią jej kultury organizacyjnej. Czy taki jednorazowy, spontaniczny zryw to faktycznie już społeczna odpowiedzialność biznesu? Czy Facebook i Instagram to jedyne kanały komunikowania o tego typu inicjatywach? Oto krótki przegląd najczęstszych błędów popełnianych w obszarze CRS przez przedsiębiorców – dużych, średnich i małych.
Ale o co chodzi? – brak wiedzy o tym, czym jest CSR
Błędne, nietrafione decyzje o podjęciu działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu lub w ogóle ich brak, wynikają najczęściej z niewiedzy. Dotyczy to zarówno tych stawiających swoje pierwsze kroki w biznesie, jak i doświadczonych prezesów. Kluczowe jest bowiem uświadomienie sobie nie tylko, czym jest CSR, ale przede wszystkim jakie korzyści przynosi firmie. Podobnie sytuacja wyglądała jeszcze kilka lat temu w przypadku public relations. Musiało minąć trochę czasu i pojawić się kilkanaście ciekawych projektów pr-owych zrealizowanych w Polsce przez zagraniczne koncerny, by świadomość o potrzebie dbałości o wizerunek firmy, a przede wszystkim konieczność posiadania spójnej, zaplanowanej na lata strategii wizerunkowej i komunikacyjnej, stały się praktyką wśród polskich przedsiębiorców. W przypadku CSR niewiedza dotyczy jednak nie tylko zarządu, ale również pracowników i jest to o tyle istotne, że w realizację jego założeń często powinni być zaangażowani wszyscy pracownicy, niezależnie od zajmowanego stanowiska. Świadomość, jak istotny jest wizerunek zewnętrzny firmy, a w szczególności, jaki ma ona wpływ na społeczeństwo i środowisko, stanowi obecnie jeden z podstawowych czynników warunkującym rozwój firmy.
Po cichu, po wielkiemu cichu… – czyli problemy z komunikowaniem CSR
Brak wiedzy skutkuje często zaniedbaniem komunikacji. Szczególnie ma to miejsce w małych firmach, prowadzących działalność rodzinną lub na ograniczonym obszarze, w których inicjatywy społeczne podejmowane są bądź z „odruchu serca”, bądź wynikają z lokalnych układów i uwarunkowań społecznych. Wspieranie miejscowej szkoły czy też drużyny piłkarskiej seniorów jest czymś normalnym, naturalnym, bywa że stanowi już wieloletnią, rodzinną tradycję i wydaje się, że zupełnie nie ma potrzeby, by się tym chwalić. Tymczasem jest to przykład społecznej odpowiedzialności biznesu i szerokie komunikowanie podejmowanych działań może przynieść przedsiębiorstwu korzyści nie tylko wizerunkowe. Postrzeganie firmy jako zaangażowanej w lokalne życie, niosącej pomoc materialną lub finansową miejscowym instytucjom lub organizacjom, współpracującej z lokalnymi władzami i decydentami podnosi nie tylko jej prestiż, ale może też przyciągać nowych kontrahentów i klientów, dla których stanowi to istotną wartość. Firma taka uznawana jest za bardziej wiarygodnego partnera, zakorzenionego w miejscowej przestrzeni biznesowej i społecznej. Komunikowanie za pośrednictwem strony internetowej, social mediów, mediów lokalnych czy nawet branżowych o różnych inicjatywach wykraczających poza czysto biznesowe działania firmy, powinno stać się więc praktyką i to nie tylko okazjonalną.
Jak kwiatek do kożucha – niewiarygodny CSR początkiem końca
Nie ma biznesu bez przemyślanej strategii. I dotyczy to wszystkich obszarów funkcjonowania firmy. Jeśli przedsiębiorca, zarząd lub osoby, na których spoczywa odpowiedzialność za działania z zakresu CSR posiadają już odpowiednią wiedzę, to koniecznym jest przygotowanie i zaplanowanie kolejnych kroków. Społeczna odpowiedzialność biznesu jest bowiem postrzegana jako papierek lakmusowy funkcjonowania firmy. To, czy i jakie inicjatywy są podejmowane, w jaki sposób komunikuje się je otoczeniu, rzutuje na postrzeganie firmy zarówno wśród obecnych oraz przyszłych partnerów i klientów, jak i potencjalnych pracowników. Moda na konkretne inicjatywy dociera również i do działów CSR. Poddawanie się jej może niestety przynosić skutek odwrotny do zamierzonego. Rozwiązania społecznej odpowiedzialności powinny w sposób naturalny być utożsamiane z daną firmą, jej produktem, usługą, położeniem geograficznym czy obecnym wizerunkiem zewnętrznym. Powinny być głęboko zakorzenione w działalności firmy i wpisywać się w jej kulturę organizacyjną. Obecnie jednym z światowych trendów CSR są cele zrównoważonego rozwoju SDG (ang. Sustainable Development Goals) oraz ochrona środowiska. Coraz częściej społeczeństwo w negatywny sposób odnosi się do działalności przedsiębiorstw, które nie dbają o środowisko naturalne, a nawet szkodzą mu w sposób świadomy. Firmy te podejmują więc inicjatywy, które mają pokazać ich proekologiczne nastawienie i dążenie do realizacji SDG, choć nie idą za tym konkretne czyny mające realny i wymierny wpływ na poprawę i ochronę środowiska. Współczesne społeczeństwo, a w szczególności jego młodzi reprezentanci, są jednak bardzo wyczuleni na najdrobniejszy fałsz lub mijanie się z prawdą. Podejmowanie lub dołączanie się do inicjatyw CSR, które wynikają jedynie z trendów lub nacisków przynoszą firmie więcej szkody, niż korzyści. Stąd konieczność opracowania przemyślanej strategii działań z obszaru społecznej odpowiedzialności, którą poprzedza dokłada analiza lokalnej sytuacji społeczno-gospodarczej, ze szczególnym uwzględnieniem najważniejszych problemów i potrzeb interesariuszy. Wdrażaniu takiej strategii powinny potem towarzyszyć konkretne zmiany systemowe w firmie, a nie tylko rozwiązania doraźnie wpływające na zmianę wizerunku firmy.
Z pustego i Salomon nie naleje – mit wysokich kosztów działań CSR
Wielu przedsiębiorcom wydaje się, że społeczna odpowiedzialność biznesu wymaga dużych nakładów finansowych. Tymczasem sposobów na realizowanie się w obszarze społecznym czy związanym z ochroną środowiska jest naprawdę wiele i potrzebne jest w nich przede wszystkim zaangażowanie, a nie pieniądze. Małe firmy, będące dopiero na początku swej biznesowej drogi mogą się tu wykazać kreatywnością, umiejętnością wnikliwej analizy rzeczywistości, a także wrażliwością. We współczesnych trendach CSR bardzo ważne miejsce zajmuje zarządzanie etyką. Opracowanie i wdrażanie od samego początku działalności firmy programu etycznego, jest odpowiedzią na społeczną potrzebę szacunku, godnego i równego traktowania wszystkich pracowników, zgodnie z zasadami zarządzania różnorodnością. Dokumentem będącym zobowiązaniem stosowania dobrych praktyk jest Karta Różnorodności, którą przedsiębiorcy potwierdzają chęć świadomego działania na rzecz równouprawnienia i braku tolerancji dla wszystkich przejawów dyskryminacji. W obecnej sytuacji na rynku pracy, gdy coraz więcej firm zatrudnia obcokrajowców czy osoby niepełnosprawne, to ważna inicjatywa. Ideę Karty Różnorodności (ang. Diversity Charter) wpiera Komisja Europejska, a realizowana jest w 17 krajach Unii Europejskiej, m.in. Niemczech, Austrii, Szwecji, Włoszech. W Polsce koordynatorem projektu jest Stowarzyszenie Forum Odpowiedzialnego Biznesu, które zainicjowało Kartę w 2012 roku. Od tego czasu podpisana została przez ponad 200 sygnatariuszy.
Skupiając się na relacjach z pracownikami, najbliższym otoczeniem, konsekwentnie realizując założenia strategii nie tylko biznesowej, ale i CSR, dbając jednocześnie o transparentność i rzetelność oraz prowadząc stałą komunikację, każda firma, nawet najmniejsza, może realnie wpływać na społeczeństwo i środowisko.
