„Wiele rzeczy małych stało się wielkimi tylko dzięki odpowiedniej reklamie” – powiedział kiedyś Mark Twain. Reklama to manipulacja, sztuka wpłynięcia na szybką decyzję zakupową klienta, a na dodatek wszędzie jej pełno i głośno. Naprzeciwko niej Public Relations wydaje się być nudnym tłem, na które mało kto zwraca uwagę. Nic bardziej mylnego! W świecie chaosu informacyjnego i wszechobecnych reklam to właśnie działania PR stanowią bazę skutecznej i efektywnej sprzedaży. PR coraz skuteczniej wchodzi tam, gdzie reklama nie może.

Reklama STOP! – krzyczą konsumenci

Jak to możliwe? Zapyta producent majonezu, który reklamuje się dwa razy w roku. Na rynku nie brakuje marek i odmian tego dodatku do dań i sałatek. Na święta i tak go wykupią. Niemniej jednak trzeba przypomnieć o tym konkretnym, o tym najsmaczniejszym, o tym jedynym przed Bożym Narodzeniem i Wielkanocą, bo inaczej ludzie pójdą do marketu i kupią inny. Jeszcze bardziej zdziwiony będzie producent pluszowych miśków, który na reklamę decyduje się z reguły raz w roku, startując kilka tygodni przed 1 czerwca. Częściej nie ma sensu… No chyba, że dodatkową reklamę wyemituje przed Bożym Narodzeniem lub przed 14 lutego.

PR wchodzi tam, gdzie reklama nie może

I tym sposobem wiele małych przedmiotów codziennego użytku staje się ważnymi i niezbędnymi, ale tylko okazjonalnie, raz, może dwa razy w roku. A co w pozostałe dni? Zapyta handlarz, który te produkty sprzedaje w swoim sklepie przez cały rok. Jeśli producent czy sprzedawca chce przekonywać swojego klienta do produktu lub usługi w sposób ciągły i nie chce, aby konsument o nim zapomniał, reklama to za mało. Odbiorcy z roku na rok są coraz bardziej zmęczeni jej obecnością, a wręcz czują się przymuszani do ich oglądania czy słuchania. Potwierdzają to m.in. badania CBOS przeprowadzane co jakiś czas w Polsce, czy wyniki raportu domu mediowego Mindshare. Jeszcze bardziej wyboista droga otwiera się przed reklamą w przypadku komunikacji B2B, gdzie decyzja zakupowa wygląda zupełnie inaczej niż w przypadku komunikacji B2C. W komunikacji biznesowej reklama schodzi na dużo dalszy plan i mocno ustępuje działaniom PR, dla których ten segment też jest nie lada wyzwaniem.

Siła informacji – pogromca dezinformacji

Badanie Barometr E-shopper 2021 szczegółowo obrazuje decyzje zakupowe e-konsumentów na całym świecie. Wyniki raportu pokazują, że konsument staje się coraz bardziej świadomy i chce jak najwięcej dowiedzieć się o produkcie, który zamierza kupić. Dzieje się tak bez względu na kraj czy kulturę. To rosnący trend, który w najbliższych latach będzie się umacniał. Dlatego rzetelna informacja, odpowiednio opakowana i podana zarówno konsumentowi końcowemu, jak i biznesowemu jest coraz bardziej oczekiwana. I oto moment, w którym do akcji wkracza PR. W ten sposób doszliśmy do odpowiedzi na pytanie zawartej w tytule. Brzmi ona: TAK! PR może wspierać sprzedaż. A w jaki sposób? Wystarczą zaledwie 3 kroki.

Główna baza PR: Kontakt i dialog z odbiorcą

Nie obwijając w bawełnę, trzeba oddać działaniom PR ich moc, jaką oferują dzięki szerokiej możliwości utrzymywania kontaktów z odbiorcą i prowadzenia z nim dialogu. Dzięki coraz nowocześniejszym narzędziom, którymi dysponuje PR, działania mogą wywierać racjonalny i skuteczny wpływ na decyzje zakupowe klientów. Począwszy od coraz nowocześniejszych mediów społecznościowych, kończąc na coraz bardziej popularnych wśród internautów podcastach i webinariach, gdzie specjaliści i influencerzy informują, porównują i radzą. Ponadto PR korzysta z nieocenionego wsparcia dziennikarzy poprzez budowanie i podtrzymywanie z nimi bezcennych relacji. Dzięki sile mediów, PR ma nieograniczone możliwości kreowania rzetelnego wizerunku produktu, producenta, a nawet całej organizacji. PR-owcy w roli ghostwriterów każdego dnia wykonują kawał żmudnej i ciężkiej pracy opartej na ciągłych researchach, niezliczonych telefonach, udziału w spotkaniach, konferencjach czy organizacji eventów. O każdym narzędziu PR można by napisać oddzielny artykuł. Jednak jak każdy przedmiot, jest albo nieużyteczne, albo wręcz niebezpieczne, jeśli używa go nieodpowiednia osoba. Pijarowcy specjalizują się w opowiadaniu historii o produkcie czy danej organizacji w sposób jasny i ciekawy. Potrafią przykuć uwagę odbiorcy dzięki zdobytym informacjom na dany temat. Dzięki wspomnianym już różnym narzędziom PR potrafią tę samą historię opowiedzieć odbiorcy zgodnie z jego gustem i w ten sposób docierają do szerokiego spectrum odbiorców.

Główny cel PR: wsparcie sprzedaży 365 dni w roku

Wyobraźmy sobie menu, którego głównym składnikiem jest majonez firmy X. Na śniadanie podajemy go w formie inspirujących wpisów w mediach społecznościowych. Wymieniamy najważniejsze zalety produktu konkretnej firmy, opatrujemy wpis zdjęciem lub krótkim wideo w zależności od potrzeby. W linkach odsyłamy do firmowego sklepu oraz do firmowego bloga, gdzie zainteresowani potencjalni klienci mogą poczytać sobie znacznie więcej na temat produktu. Dowiadują się o jego naturalnych składnikach. Znajdują tam przepisy na smaczne sałatki, otrzymują także link do firmowego lub zaprzyjaźnionego sklepu, gdzie mogą kupić produkt. Wieczorową porą znów otrzymują dawkę krótkich informacji w mediach społecznościowych, tym razem jest link do podcastu, który można odsłuchać w dowolnym momencie. Ekspert z fabryki producenta opowiada o procesie produkcji firmowego majonezu, ujawnia co nieco na temat starań, jakie producent podejmuje, aby ich produkt spełni oczekiwania najbardziej wymagających klientek i klientów, którzy na co dzień uprawiają zdrowy styl życia. Okazuje się, że majonez X śmiało mogą stosować w swoim jadłospisie i nie martwić się o kalorie. To tylko jeden z wielu wariantów zainteresowania zwykłym produktem wielu odbiorców. Umiejętność zwrócenia uwagi konsumenta i prowadzenia z nim dialogu to ważny element codziennej pracy specjalistów od PR. Dlatego kręgosłupem skutecznych działań PR wspierających sprzedaż jest agencja i jej ludzie.

Główna siedziba PR: agencja i jej zespół

Dobra agencja PR nie tylko projektuje skuteczną komunikację, ale często tworzy lub co najmniej modyfikuje narzędzia PR. Dlatego warto jest korzystać z firm z tej branży, doświadczonych i wyspecjalizowanych w danych projektach, które potrafią skutecznie wspierać sprzedaż i zwiększać zainteresowanie różnych grup odbiorców posługując się nieśmiertelną siłą informacji. Ci wszyscy producenci i ich produkty oraz wszelkie firmy i oferowane przez nich usługi, które chętnie się komunikują z odbiorcą są częściej wybierane przez konsumenta, co potwierdzają przywołane wcześniej badania Barometr E-shopper 2021. Dzięki działaniom PR informacje o produkcie są bardziej wiarygodne. Treści tworzone i dystrybuowane przez pijarowców nie są pustymi hasłami i nic niewnoszącymi sentencjami, ale wartościowymi treściami popartymi konkretnymi źródłami. Ponadto działania PR są stale otwarte na kontakt z obiorcą, który może uzyskiwać odpowiedzi na swoje pytania.  Dzięki licznym kontaktom agencji PR z dziennikarzami, influencerami czy liderami opinii marka jest aktywna. Agencje dbają o aktualizacje przekazywanych do dziennikarzy informacji, więc dany produkt czy firma są obecne w mediach przez cały rok, a nie tylko okazjonalnie. Stosując różne formy przekazu, stale komunikują o walorach danej marki i w ten sposób wpływają na decyzje zakupowe konsumentów.

PR wspiera sprzedaż

Działania PR nie sprzedają bezpośrednio, ale wspierają sprzedaż, wykorzystując w tym celu bardzo różne narzędzia i metody. Towarzyszą całemu procesowi ramię w ramię i są stale, aczkolwiek nienachalnie, obecne w codziennym życiu odbiorcy. Począwszy od zwrócenia jego uwagi, poprzez stały z nim kontakt, aż po decyzję zakupową. Jednak nawet wtedy go nie opuszczają. Bardzo ważne jest, aby klient został na dłużej oraz wracał do nas co jakiś czas. Cały proces, począwszy od zwrócenia uwagi odbiorcy, przez decyzję zakupową, aż po jego lojalność wobec marki to coraz chętniej stosowany także przez pijarowców sławny lejek marketingowy i model AIDA.  Pamiętajmy, że działania PR są tak samo ważne, jak specjaliści, którzy na co dzień zajmują się ich wdrażaniem. Dlatego wybierając odpowiednią agencję PR zwracaj uwagę na jej doświadczenie, niekoniecznie liczone w latach. Ważna jest też ilość zrealizowanych projektów oraz obecnych klientów. Zwracaj uwagę na zespół, w którym młodzi i początkujący specjaliści współpracują z doświadczonymi pijarowcami. I wreszcie – na same projekty. Specjalizacja agencji jest ważna tak samo, jak precyzyjne określenie grupy docelowej naszego odbiorcy.

Źródła:

CBOS – https://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2011/K_016_11.PDF

Badanie Barometr E-shopper 2021 – https://www.dpd.com/wp-content/uploads/sites/260/2022/03/Barometr-e-shopper_2021.pdf

Content marketing i social media. Jak przyciągnąć klientów, Stawarz-Garcia Barbara