Jak marki wykorzystują kosmos w swojej komunikacji? - Planet Partners

Jak marki wykorzystują kosmos w swojej komunikacji?

Wszyscy wstrzymaliśmy oddech, gdy 18 lutego łazik Perseverance przymierzał się do lądowania na powierzchni Marsa. Kiedy okazało się, że lądowanie w Kraterze Jezero zakończyło się sukcesem, internet zalała fala kosmicznych kreacji. Na Marsie pojawiły się samochody, paczkomaty, a nawet suszona wołowina. Persevernce rozbudził wyobraźnię wielu marek na całym świecie i nic dziwnego, ponieważ misje kosmiczne (zwłaszcza udane) wywołują wielkie emocje.

Misja łazika Perseverance odgrywa istotną rolę w procesie zbliżania nas do kosmosu – i to nie tylko w dosłownym znaczeniu. Dotychczas misje kosmiczne były kojarzone głównie ze światem naukowców, geeków i ekspertów. Zdjęcia pierwszych sond wysłanych na Marsa nie przypominały tego, czego doświadczamy obecnie. Dziś w zaciszu własnego domu możemy „przenieść się” na Marsa, dzięki fotorelacjom w jakości 4K i nagraniom audio z powierzchni Czerwonej Planety. To sprawia, że kosmos jest na wyciągnięcie ręki dla każdego z nas i coraz bardziej przenika do naszej codzienności.

Kampania agencji NASA skupiona wokół misji Perseverance, specjalna transmisja live i pierwsze w historii nagranie wideo operacji lądowania na powierzchni Czerwonej Planety (które dotychczas pozostawało jedynie w sferze marzeń) pozwoliły nam poczuć się uczestnikami tego wydarzenia. Istotna jest także zmiana podejścia NASA do komunikacji w social mediach – spersonifikowany Perseverance, pobodnie jak jego poprzednik, Curiosity, ma własne konto na Twitterze. Łazik nie tylko dzieli się swoją kosmiczną codziennością, ale posiada także swoje hobby – pasjonuje się fotografią, kolekcjonowaniem kamieni i jazdą terenową!

„Mały krok dla człowieka, ale wielki dla ludzkości”

Aby zrozumieć, dlaczego kosmos wzbudza tak duże zainteresowanie, należy spojrzeć w przeszłość. Sukces misji Apollo 11 był momentem, który wywoływał wielkie emocje. 20 lipca 1969 roku człowiek po raz pierwszy postawił stopę na Księżycu i tym samym rozpoczął nowy rozdział w historii ludzkości. Telewizyjna transmisja z tego wydarzenia pobiła ówczesny rekord oglądalności, zbierając przed ekranami ponad pół miliarda ludzi na całym świecie. Niewątpliwie był to kluczowy moment w kontekście popularyzacji tematu kosmosu, ponieważ dał nam wiarę w to, że w przyszłości każdy będzie mógł wybrać się w podróż na Srebrny Glob. Następnie weszliśmy w erę wahadłowców i zainteresowanie społeczeństwa lotami kosmicznymi nieco zmalało. Na początku lat osiemdziesiątych powstały promy kosmiczne, które zaopatrywały Międzynarodową Stację Kosmiczną w niezbędne produkty. Odbywające się cyklicznie loty wahadłowców w kosmos ostudziły nasze emocje. Zaczęliśmy szukać rozwiązań, aby znaleźć w tym wszystkim miejsce dla człowieka.  Wówczas zaczęły powstawać pierwsze prywatne programy kosmiczne, takie jak Mars One, którego celem było stworzenie stałej kolonii ludzi na Marsie. Do programu mógł zgłosić się każdy, kto miał odwagę przeżyć przygodę życia. Dziś już wiemy, że to przedsięwzięcie zakończyło się niepowodzeniem, ale dzięki niemu temat kosmosu wzbudził na nowo zainteresowanie zarówno mediów, jak i opinii publicznej.

Sektor kosmiczny w mainstreamie

Niewątpliwie ogromny wpływ na komercjalizację sektora kosmicznego ma marka SpaceX, a dokładniej jej założyciel, Elon Musk. Połączył on komunikację marki kosmicznej z marką konsumencką, jaką stała się Tesla. Punktem kulminacyjnym tego działania był happening, podczas którego rakieta SpaceX wyniosła w przestrzeń kosmiczną samochód Tesla Roadster. Muska niewątpliwie możemy nazwać pasjonatem, a podobnych mu ludzi na świecie są tysiące. Kosmiczni aktywiści, których liczba wciąż wzrasta, popularyzują wiedzę o kosmosie i tworzą fundament całego sektora kosmicznego.

Kosmos zawitał też pod nasze dachy. Można zauważyć coraz szersze wykorzystanie technologii kosmicznych w gospodarstwach domowych, dzięki programom transferu technologii kosmicznych prowadzonych przez  NASA czy ESA. Nie każdy wie, że rozwiązania takie jak: patelnie teflonowe, panele słoneczne, czy pampersy bazują na technologiach wynalezionych na potrzeby misji kosmicznych. Eksploatacja kosmosu ma realny wpływ na jakość życia na naszej planecie – bez niej nie moglibyśmy sprawdzić jaka pogoda czeka nas jutro ani umówić się na teleporadę u naszego lekarza. Ponadto, każdy z nas chociaż raz obejrzał film, którego akcja rozgrywa się w przestrzeni kosmicznej. Jednym z najbardziej kultowych filmów ostatnich lat (a dokładniej ekranizacja książki) jest „Marsjanin”, którego produkcję wspierała NASA, tworząc bogate zaplecze merytoryczne.  

Warto przyjrzeć się powiązaniu sztuki z kosmosem. Widzimy to na przykładzie firmy SpaceX, która tworząc statek kosmiczny Dragon skupiła się nie tylko na jego technicznych aspektach, ale zadbała również o nietuzinkowy wygląd. Kapsuła przypomina obiekty znane z filmów science fiction.  Kosmos stanowi inspirację dla artystów, malarzy, grafików czy projektantów. To właśnie branża mody ma od pewnego czasu szczególny wpływ na popularyzację kosmosu – większość z nas chociaż raz widziała t-shirt z logo NASA. Marki odzieżowe chętnie tworzą kolekcje, inspirowane pięknem kosmosu. Dlaczego? Ponieważ ludzie chcą się z nim utożsamiać, nosząc na sobie jego emblematy.

Kosmiczne kreacje

Marki zauważyły potencjał, który niesie za sobą kosmos – z jednej strony jest on nieodkryty i nieuchwytny, a z drugiej – niesamowicie spektakularny. Kojarzy się z innowacyjnością i wielkimi emocjami, a marki chcą się z tym utożsamiać.  Kosmos to temat neutralny i uniwersalny, w którym każdy znajdzie miejsce dla siebie, więc sprawdza się idealnie jako temat dla komunikacji reklamowej.

Cała komunikacja misji Perseverance skierowana jest do ludzi, w kontekście przyszłej kolonizacji tej planety, dlatego wydarzenie to skupiło uwagę marek, które pragną wyznaczać nowe trendy. Po wylądowaniu łazika na Marsie jak grzyby po deszczu zaczęły pojawiać się kreacje Real-Time Marketing, memy i nawiązania w komunikatach marketingowych. Ciekawe propozycje przedstawiły m.in. Inpost, IKEA, Tpay, czy Żabka. Nie obyło się także bez tych nieudanych, które wywołały falę krytycznych komentarzy.

Zabawna, całkowicie fikcyjna kreacja jest bezpiecznym komunikatem, ale kiedy zdecydujemy się dodać do niej element edukacyjny, musi być dokładnie przemyślana. Przekonała się o tym jedna z firm fotowoltaicznych, tworząc nieudanego RTM-a. Na social mediach marki pojawił się komunikat, że panele słoneczne (umieszczone na łaziku) wylądowały na Marsie. Problem w tym, że ta technologia nie sprawdza się w przypadku Perseverance, ponieważ nie ma możliwości serwisowania takiego rozwiązania na Marsie. Dodatkowo, na stworzonej przez markę grafice widnieje nie Perseverence, a… łazik Opportunity. Oczywiście ta sytuacja nie obeszła się bez echa – marka została skrytykowana w komentarzach przez konsumentów i pasjonatów kosmosu, którzy wytknęli jej nierzetelność.

Stawianie się w roli eksperta nie zawsze jest dobrym rozwiązaniem. Jeśli chcemy budować narrację wokół kosmosu, należy go lepiej poznać i stworzyć odpowiednią podstawę kreacji paranaukowej. Najlepszym wyjściem będzie skorzystanie z wiedzy osób, zajmujących się komunikacją tematów kosmicznych na co dzień.

Uwaga marki podczas tworzenia kreacji związanych z kosmosem powinna uwzględniać wątek zrównoważonego rozwoju. Ziemia została wyniszczona przez działalność człowieka, a eksploracja Marsa daje nam szansę na odpracowanie tego błędu. Kilka lat temu pewien japoński producent napojów izotonicznych wpadł na pomysł umieszczenia puszki ze sproszkowanym napojem na Księżycu. Produkt miałby tam czekać na spragnionego astronautę i stanowić element kampanii marketingowej marki. Idea zaśmiecania kosmosu jako sposób na kreatywną reklamę nie wróży niestety nic dobrego. Kampania została uznana za nieetyczną i szkodliwą dla środowiska kosmicznego.

Perspektywa na przyszłość

Jako pasjonaci kosmosu bacznie przyglądamy się działaniom agencji kosmicznych. Z naszych obserwacji wynika, że w niedalekiej przyszłości znacznie rozwinie się marketing skupiony na eksploatacji Księżyca. Ma to związek z powstającą stacją kosmiczną Gateway, na której zamieszkają astronauci w ramach misji Artemis. Nasza uwaga nadal będzie skupiona na kolonizacji kosmosu – pierwsze „mieszkanie” na Księżycu skłoni nas do refleksji nad wykorzystaniem tego rodzaju technologii w sektorze konsumenckim.

Obserwujemy coraz większe upowszechnienie się rozwiązań kosmicznych w naszych domach. Obecnie bazują one na technologiach wynalezionych na potrzeby misji kosmicznych w latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych ubiegłego wieku. To, jaki rodzaj innowacji przyniosą przyszłym pokoleniom technologie stosowane w sektorze kosmicznym dzisiaj ogranicza jedynie nasza wyobraźnia. Dzięki firmom takim jak SpaceX, wizja satelitarnego internetu globalnego, który umożliwi dostęp do sieci z każdego miejsca na Ziemi staje się coraz bardziej realna.

W ostatnich latach zauważamy także rosnące zainteresowanie wydarzeniami skupionymi wokół kosmosu. Jako odpowiedzialni za komunikację jednego z największych na świecie międzynarodowych zawodów łazików marsjańskich, European Rover Challenge (ERC), co roku gościmy coraz większe grono entuzjastów i sympatyków kosmosu. Jedną z najliczniejszych grup, które aktywnie uczestniczą w tym evencie są rodzice z dziećmi, dla których przygotowujemy dedykowane atrakcje. Wierzymy, że rosnące pokolenie pasjonatów, wykorzysta w przyszłości zdobytą wiedzę do przekraczania kolejnych barier w odkrywaniu kosmicznych tajemnic. 

Weronika Weimer, Junior PR Executive