Ogólnoświatowe marki już od dawna przywiązują dużą wagę do swojego wizerunku. W przeciwieństwie do nich jeszcze kilka lat temu 40% małych i średnich przedsiębiorstw uważało, że działania PR są dla nich mało istotne[1]. Z biegiem czasu, a także wraz z rozwojem dostępnych narzędzi świadomość firm i marek w tym zakresie wzrosła, a PRowe propozycje nie tylko dla sektora MSP są dziś szyte „na miarę”.
Działania PR a wielkość firmy
Nie każda firma jest globalnym potentatem, z zyskami liczonymi w milionach lub miliardach dolarów, których część może przeznaczyć na promocję swojej działalności, działania media relations, organizację eventów itp. Dla części firm (np. małego lokalnego producenta wędlin lub rękodzieła) najskuteczniejszą formą dotarcia do grupy docelowej może być przygotowanie dedykowanego materiału dla jednego, konkretnego medium zajmującego się stricte branżową tematyką. Inne marki z kolei (Coca-Cola, Audi itp.) mogą stawiać na jak najszerszą obecność w mediach tradycyjnych, nie tylko tych związanych z ich obszarem działalności. W zależności od branży, komunikacja firm może być mniej lub bardziej formalna. Obserwując fanpagee poszczególnych marek widać, że często starają się one skrócić dystans pomiędzy nadawcą a odbiorcą. W tym celu wykorzystują komunikaty w pierwszej osobie liczby mnogiej, dzięki którym nie tylko wchodzą w bezpośrednią interakcję z fanami, ale włączają markę w społeczność.
Dotarcie PR do fanów gamingu
Ogólnoświatowe marki np. z branży IT angażują swoich fanów chociażby poprzez konkursy, czy różnego rodzaju branżowe wydarzenia i targi, na których są obecne, bądź które sponsorują. Dla fanów możliwość spotkania z ulubionym graczem lub streamerem jest nie lada gratką, za którą są często skłonni zapłacić duże pieniądze i godzinami stać w kolejce (np. podczas finałów IEM w Katowicach). Często wykorzystywanym mechanizmem jest też kampania teaserowa w social mediach i środkach masowego przekazu, która poprzedza wprowadzenie na rynek nowego produktu (np. laptopa lub akcesoriów dla graczy). Powszechnym trendem jest też szeroko zakrojona współpraca z liderami opinii i ambasadorami marki. Przykładem mogą być producenci telefonów komórkowych, którzy prześcigają się w oryginalnych pomysłach na nietypowe formy i miejsca prezentacji nowych modeli smartfonów. Takie marki jak Samsung i Huawei, które są jednymi z liderów sprzedaży na polskim rynku, wyszukują miejsca, które pomogą w pełni wyeksponować np. fotograficzne możliwości ich telefonów. Temu służą chociażby premierowe konferencje we Włoszech, Francji i innych malowniczych zakątkach świata i Europy.
Producenci starają się jak mogą, aby ich produkcje były przyjemne dla oka i nienachalne. Reklama telewizyjna nie musi od razu pokazywać, że chodzi o dany model telefonu. Taką praktykę można zauważyć w kampanii linii S9 i S9+ Samsunga, w której do współpracy zaproszono Anję Rubik. Poszczególne grupy docelowe wzajemnie się przenikają, stąd też działania producentów zmierzające do możliwie szerokiego pokrycia rynku i dotarcia do potencjalnych klientów. Wszystkie takie działania wpisują się w strategie działań PR tych marek, które w efekcie mają przełożyć się na efekty sprzedażowe.
Komunikacja w branży sportowej
Inne strategie i działania obowiązują np. w przypadku klubów sportowych. Te w komunikacji stawiają przede wszystkim na przywiązanie kibiców. Celem działań w tym przypadku nie jest sprzedaż, chociaż jej wzrost stanowi z pewnością jeden z pożądanych elementów (zapełnienie trybun podczas meczów, ruch w sklepie kibica, sprzedaż pamiątek itp.). Klubom w głównej mierze zależy na interakcji z fanami, budowaniu wokół drużyny oddanej i zaangażowanej społeczności, która daną ekipę będzie wspierać zarówno podczas domowych, jak i wyjazdowych meczów.
Promocja poszczególnych spotkań to oczywiście wspomniane już działanie sprzedażowe, ale trzeba pamiętać o tym, że choć sport w swoim założeniu jest zjawiskiem sezonowym, to aktywnej komunikacji potrzebuje przez cały rok. Skoki narciarskie to wydarzenia okresu zimowo-wiosennego, a np. żużel to domena „cieplejszych” miesięcy. Wszystkim tym, którym zależy na dobru danej dyscypliny, zależy także na ciągłej komunikacji, która nie pozwoli na odpływ kibiców. O ile w trakcie sezonu piłkarskiego, koszykarskiego czy siatkarskiego komunikacja działa jak samonapędzająca się maszyna – kibice biorą udział w meczach, wspierają, dyskutują, prowadzą dyskusje na forach i profilach społecznościowych – o tyle po sezonie sporym wyzwaniem jest zapewnienie im atrakcyjnego i angażującego contentu. Swoiste „flashbacki” czy materiały typu „przeżyjmy to jeszcze raz” to jeden z elementów, który może zdać egzamin w tzw. sezonie „ogórkowym”. Klubom sportowym jest o tyle łatwiej, że po sezonie przychodzi czas podsumowań, spotkań z kibicami, czy chociażby transferów, które również często rozpalają emocje fanów do czerwoności (zwłaszcza w przypadku kontrowersji, takich jak np. przejście Krzysztofa Mączyńskiego z Wisły Kraków do Legii Warszawa). Jednak odpowiednio prowadzona w tym czasie komunikacja, zachęcanie kibiców do interakcji związanej z potencjalnymi wzmocnieniami jest dobrą receptą na prowadzenie komunikacji w teoretycznie „martwym” okresie.
Obserwując profile klubów sportowych łatwo można zauważyć, że chętnie sięgają one po całe spektrum dostępnych narzędzi komunikacyjnych – materiały wideo, zdjęcia, GIF-y itp. W przypadku sportu nieco poza konkurencją jest kadra narodowa, która wzbudza zainteresowanie bez względu na osiągane wyniki i rezultaty. Ciekawostką w sferze sportowej jest to, że zainteresowanie kibiców nie zawsze jest ściśle związane wyłącznie z osiąganymi najlepszymi wynikami. Tutaj dobrym przykładem może być Widzew Łódź, który sprzedał na tegoroczną rundę wiosenną rekordową liczbę karnetów na wyremontowany stadion. Zasłużona na ogólnopolskiej sportowej scenie drużyna stopniowo osiąga coraz lepsze wyniki – w miniony weekend świętowała awans do wyższej klasy rozgrywkowej. Miejska inwestycja w nowy obiekt, w połączeniu ze sportowym sukcesem przełożyła się na duże zainteresowanie kibiców, spragnionych emocji oglądanych w komfortowych warunkach.
Styl komunikacji influencerów
Jeszcze inaczej ze swoimi fanami będą się komunikować influencerzy i poczytni blogerzy. Ci z kolei będą stawiać w dużej mierze na warstwę wizualną prezentowanych treści. Materiały foto i wideo grają tutaj pierwsze skrzypce, wykorzystywane do tego, żeby korzystnie zaprezentować np. dostarczone przez współpracujące marki produkty. Blogerki i blogerzy modowi lub też sportowi będą stawiać przede wszystkim na zdjęcia, natomiast testerzy sprzętu technologicznego lub znani streamerzy i gamerzy wybierają częściej format wideo, który ułatwia im prezentację wszystkich mocnych i słabych stron dostarczonego do recenzji sprzętu.
Warto pamiętać, że marki, zarówno te lokalne jak i globalne lubują się w różnego rodzaju akcjach RTM, dzięki którym również zyskują przywiązanie fanów. Firmy w ten sposób pokazują „ludzką twarz”, wysyłają swoim klientom i zwolennikom sygnał, że poza realizacją kampanii wg przygotowanego z wyprzedzeniem planu promocyjnego, śledzą także bieżące wydarzenia i trzymają rękę na pulsie. Pretekstem do tego mogą być głośne wydarzenia społeczne (np. reklama krzesła Harry w IKEA powiązana z majowym Royal Wedding[2]) lub sportowe (tu z pewnością pole do popisu dadzą trwające mistrzostwa świata w piłce nożnej). W blasku piłkarzy chcieli się np. „ogrzać” samorządowcy z Wawra, którzy w tym celu wynajęli bus-kabriolet i wraz z mieszkańcami podążali nim za autokarem polskiej kadry, która w minionym tygodniu wyleciała na mistrzostwa świata w Rosji. Akcja pod tytułem „Wawer żegna kadrę” miała przyczynić się do promocji dzielnicy.
