Nie tak dawno temu rozpoczął się powszechny pęd firm do obecności na Facebooku i zakładania fan page’y. Firmowe strony powstawały jak grzyby po deszczu. Z witryn sklepów, reklam, z każdej strony krzyczało do nas hasło „Znajdź nas na Facebooku”. Kusiły konkursy, obietnice wygrania atrakcyjnych nagród, bonusy dla fanów.
Rozpoczął się wyścig na liczby. Kto zdobędzie więcej fanów, kto będzie mógł się pochwalić wyższą wartością. Zadziałało prawo rynku – jest popyt, pojawiła się i podaż. Od razu powstały farmy fanów, możliwość kupienia fanów na portalach aukcyjnych, martwe liczby, martwe dusze…
Legalnym i najbardziej skutecznym wabikiem dla nowych fanów okazał się być konkurs. Pojawił się zatem zalew konkursów. Im ich więcej, tym fani zaczęli być bardziej wybredni odnośnie nagród, bardziej roszczeniowi. Powstała tzw. szarańcza konkursowa – ludzie, którzy nie zajmują się niczym innym, oprócz wyszukiwania konkursów na Facebooku i biorą w nich masowo udział. Dla nich obojętne jest, który fan page organizuje konkurs, pewnie nawet nie zwracają na to uwagi. Liczy się wartość nagrody, którą można wygrać. Zaczęły się więc mnożyć fakeowe konta, dzięki którym można brać udział w konkursie wiele razy i zwiększać szansę wygranej. Gdy jakiś fan page organizuje konkurs (pseudo)fani są widoczni, aktywni, lajkują, gdy konkurs się kończy, milkną. I w tym momencie pojawił się mały problem.
Szybko okazało się, że wiele fan page’y mimo zadowalającej liczby fanów nie oferuje nic więcej, a ich administratorzy nie mają pomysłu, co dalej. Brak pomysłu, brak strategii. Bo ile można pociągnąć na konkursach? Powoli zaczęła się też zmiana postrzegania wartości firmowych fan page – od ślepej ilościowej do mądrej jakościowej. Ogłoszono wszem i wobec, że najważniejsze jest zaangażowanie fanów, ich aktywność, a nie tylko liczba. Trzeba zatem z fanami rozmawiać, zadawać im pytania. Zamieszczać ciekawe, kreatywne zdjęcia, zagadki, gdyż one najbardziej angażują fanów. I fan page poszły tą drogą.
W efekcie, gdy otwieram swojego walla, poszczególne fan page zadają mi mnóstwo pytań: „jak się czuję”, „czy się wyspałam”, „czy wiem jaki owoc jest na zdjęciu”, „czy wolę kwaśne, czy słodkie jabłka”. Widzę te same zdjęcia, które w kolejnych dniach się klonują. Pojawiają się na coraz to innych fan page’ach. Tak, te zdjęcia były fajne, pomysłowe i zabawne, ale tylko wtedy, gdy widziałam je raz, dwa razy… Potem już stały się nudne. Przeglądam tablicę i myślę: „znowu to samo”.
Jak zatem nie zanudzić fanów na śmierć? Przede wszystkim trzeba przedyskutować i przemyśleć kierunek, w jakim fan page ma zmierzać. Stworzyć strategię, która nie tylko wyróżni fan page od innych, nada mu indywidualny charakter, ale w pewnym stopniu ułatwi także pracę administratorom fan page. Jednym z pomysłów może być wprowadzenie brand hero i opracowanie ciekawego kontentu graficznego (grafiki, które mają jakiś łącznik, element wspólny, przygotowywane specjalnie na potrzeby fan page).
O tym, że brand hero może faktycznie w sposób niewymuszony angażować fanów świadczą postaci serca i rozumu z TP SA, eksperci Tesco (Tesco), Chupa Chuck (Chupa chups), Le Hot i Le Dog (Berlinki), Mały głód (Danone), Tic i Tac (Tic-Tac. Świeżość w dwóch słowach). Tak – powiecie – ale za tymi postaciami stoi ogromny budżet reklamowy. Wszak występują one także w reklamach, są na maskotkach etc. – To prawda. Ale można znaleźć również fan page, na których komunikację z fanami prowadzą wykreowane postacie, nie występujące w reklamach. Ot choćby Roleski – Pan R i Pani R, Ranigast – Pan Żołądek. Ich dialogi aktywizują i wciągają fanów, którzy chcą z nimi rozmawiać. Ale dialogi to nie wszystko. Angażują także grafiki połączone z ciekawym, zabawnym tekstem– tworzone specjalnie na potrzeby fan page. Brand heroes są bohaterami opowieści. A fani ją współtworzą poprzez komentarze czy porady dla postaci.
Jak znaleźć dobrego, skutecznego brand hero? Opracowując postać bohatera warto pamiętać, że powinien on wyrażać filozofię marki, ale jego bezpośrednim celem nie jest sprzedaż produktów. On ma tworzyć relacje, nawiązywać więzi. Aby to się udało musi budzić sympatię – dlatego często brand heroes to postacie kreskówkowe. Jeśli nie mamy pomysłu, by stworzyć bohatera, można zlecić to zadanie fanom, tak jak to zrobił Cyfrowy Polsat. Największa platforma satelitarna w Polsce przygotowała konkurs dla swoich fanów na stworzenie grupy 4 postaci, które będą gospodarzami facebokowego profilu firmy. Każdy sposób jest dobry, byle był skuteczny:)
Małgorzata Szywała
