Z tego tekstu dowiesz się między innymi:

• Dlaczego praca Accounta to sztuka wymagająca multi-taskingu?
• Jak przekonać nieprzekonanego, czyli jak rozmawiać z klientem?
• Wersja final_poprawa10001, czyli jak ułożyć relacje z grafikiem.

W czasach komunikacji 360° każdy PR-owiec do gamy swoich umiejętności musi dodać współtworzenie projektów graficznych, kiedyś kojarzone głównie z pracą agencji reklamowych. Grafik w firmie komunikacyjnej – czy to zatrudniony na etacie, czy ściśle współpracujący z nią freelancer – to już nie luksus, a niekwestionowana konieczność. Razem z grafikiem, w pakiecie powinna iść również odpowiednia procedura, bez której możemy tylko trzymać kciuki za to, żeby fakapów było jak najmniej… Projekty graficzne bazują bowiem na poczuciu estetyki, które jest bardzo indywidualne i subiektywne.

Jeśli klient twierdzi, że nie wie, jakiego projektu oczekuje, musisz wiedzieć jedno: na pewno wie, jakiego projektu NIE OCZEKUJE. Zadaniem Accounta jest rzeczowe i subtelne pozyskanie jak najbardziej szczegółowych informacji, „wyciągnięcie” od klienta esencji. Następnie musi jak najlepiej zobrazować uzyskane informacje, przekazując je zespołowi kreatywnemu lub grafikowi. Na samym końcu najtrudniejsze: Account powinien dowieść, że przedstawiona propozycja jest dokładnie tym, czego oczekiwał klient. Cały proces jest misterną robotą, ba – sztuką i wymaga zastosowania najwyższych standardów komunikacji.

Dzień dobry, jestem tylko pośrednikiem

Niedoświadczony Account, biorąc na swoje barki pierwszy projekt graficzny, może wpaść w pułapkę pośrednictwa. Bo co w tym trudnego: zbriefować klienta, zebrać materiały i przekazać je grafikowi? Tymczasem rolą Accounta jest być prawnikiem (i ograniczyć  w umowie na przykład bezpłatną liczbę poprawek), negocjatorem (kiedy trzeba przekonać klienta, że jego pomysł jest… niewykonalny), czy kreatorem (kiedy zespołowi kreatywnemu lub grafikowi skończą się pomysły). Przydatne też mogą być umiejętności zarządzania kryzysowego i duża doza dyplomacji. Nie da się ukryć, że wszystkie te umiejętności wymagają doświadczenia i dziesiątek zrealizowanych projektów. Na dobry początek warto przyswoić poniższe zasady:

Jak przekonać nieprzekonanego, czyli jak rozmawiać z klientem:

– Dopilnuj, żeby w briefie znalazły się wszystkie potrzebne informacje.

Należą do nich cele projektu, grupa docelowa, konkurencja, kanały publikacji czy dystrybucji, specyfikacja techniczna, obowiązkowe elementy identyfikacji wizualnej, hierarchia zamieszczanych informacji. Z mniej oczywistych elementów, brief powinien wskazywać osobę decyzyjną w projekcie (po jednej i po drugiej stronie), misję i wizję firmy, czy obowiązujące obie strony terminy.

– Nie lekceważ roli benchmarku. Poproś klienta o przesłanie projektów, które mu się podobają. Jeśli nie ma na to czasu, pokaż mu kilka projektów – niech wskaże co konkretnie mu się podoba (wykorzystane zdjęcia, kolory, układ etc.) lub co by w nich zmienił.

– Zawsze występuj w roli eksperta, ale nigdy nie deprecjonuj klienta. Dbaj, żeby nie poczuł się lekceważony – wbrew pozorom bardzo łatwo kogoś urazić, zwłaszcza w komunikacji mailowej. Nie używaj zwrotów „wydaje mi się” – lepiej brzmi, „zgodnie z moim doświadczeniem”. Nie kieruj się własnym gustem ani gustem kolegów z pracy – nie tworzycie projektu dla siebie, więc zachowajcie standardy branży klienta.

– Przed uzgodnieniem terminu naniesienia poprawek ustal z grafikiem realny czas na ich wykonanie. Termin naniesienia poprawek zazwyczaj jest uzgodniony w briefie lub w umowie. Jednak bywają sytuacje podbramkowe – kiedy poprawek jest dużo albo kiedy zostają przesłane o godzinie 16:00 w piątek, a klient potrzebuje projektu na poniedziałek rano. Nie dawaj obietnic, których grafik nie będzie w stanie dotrzymać.

– Po naniesieniu poprawek, nieważne jak jesteś zmęczony projektem, zawsze sprawdź, czy zostały wprowadzone prawidłowo. Grafik jest zmęczony bardziej niż Ty i mógł się pomylić. Nierzadko przy nanoszeniu poprawek sypią się inne elementy układanki. Klient nie chce i nie powinien tego widzieć. Jeśli patrzysz na projekt, ale już go nie widzisz, poproś o sprawdzenie świeżym okiem kogoś innego.

– Nie bądź ofiarą „efektu WOW”. Klient, kiedy nie będzie miał czasu lub pomysłu na wypełnienie briefu może zakomunikować, że oczekuje od projektu efektu WOW. Efekt WOW świetnie opisał Marcin Wicha w krótkim poradniku ANTYdesignu: Domagaj się ozdób i dekoracji. Domagaj się efektu „WOW” przy każdej okazji. Mów też „nie powala” oraz „dupy nie urywa”. (…) Jeśli spotkasz takiego klienta, wróć do podpunktu z briefem i benchmarkiem. Zaproponuj spotkanie i burzę mózgów. Bądź wytrwały, dopóki nie dowiesz się, czym dla klienta jest ten tajemniczy efekt. Powodzenia!

Wersja final_poprawa10001, czyli jak ułożyć relacje z grafikiem:

– Szanuj czas grafika. Jesteście zespołem.

Przygotuj wszystkie materiały w jednej paczce. Zadbaj, żeby logotypy były aktualne i dobrej jakości. Dbaj o porządek w folderach z materiałami. Unikaj stwierdzeń: „doślę Ci później”, „później pomyślimy”. Jeśli możesz coś poprawić teraz, nie zostawiaj tego na potem. Pamiętaj o szczegółach, ale dopracowując je, nie zapominaj o całości projektu. Przywiązując nadmierną uwagę do szczegółów, łatwo się zatracić i wykonać ogrom pracy. Niepotrzebnej nikomu pracy.

– Nie obiecuj, że to ostatnia poprawka. To nigdy nie jest ostatnia poprawka.

– Kup grafikowi czekoladki. Albo cokolwiek lubi.

Nie zapominaj o magicznych słowach – proszę, dziękuję, przepraszam. Rób wszystko, żeby zbyt często nie musieć go przepraszać. Truizm? Być może, ale ważny. Po trudnym projekcie zostawiłam koledze grafikowi na biurku pudełko słodyczy z karteczką: „Dla najlepszego grafika ̶w̶ ̶p̶o̶w̶i̶e̶c̶i̶e̶ na świecie.” O dziwo i być może tylko dzięki tej desce ratunku, jeszcze chciał ze mną pracować.

Kto prowadzi grafika za rękę?

Bardzo nie lubię, kiedy w tekstach poradnikowych autor kreując się na eksperta, pisze o błędach innych – nigdy o swoich. No cóż, sama popełniłam mnóstwo błędów. Zdarzyło się, że przy dużym projekcie, w którym elementy graficzne były tylko małą częścią składową, dostaliśmy od klienta korporacyjnego bardzo szczegółowy brand book. Z naszego doświadczenia wynikało, że z takim brand bookiem nie ma co walczyć – każda kreseczka, każdy nagłówek był dokładnie zdefiniowany. A jednak, po otrzymaniu naszych propozycji, klient nie przebierał w słowach krytyki. Pokombinujcie – zarządził. Kombinowaliśmy przez pół roku. Ostateczne projekty kompletnie odbiegały od wytycznych w brand booku. Okazało się, że przy tym projekcie, klient miał dużą swobodę – nie musiał trzymać się sztywno brand booka. Nauczyło mnie to, żeby nie wpadać w pułapkę tego, co już wiem i tego, co już kiedyś robiłam. Każdy nowy projekt traktuję jako nowe dzieło, stworzone ręką klienta i ręką grafika. Ale to ja jako Account, muszę te ręce odpowiednio prowadzić.