Praca w Public Relations często utożsamiana jest z funkcja rzecznika prasowego, a więc osoby, która kojarzy się ze światem korpo lub wielkiej polityki. Część z Was uzna ją za sexy, ponieważ kształtuje rzeczywistość. Część stwierdzi, że taka gadająca głowa rozgrywająca biznesowe lub polityczne gierki, odstawia raczej nudny i moralnie wątpliwy kabaret. Macie rację, ale PR to jednak trochę inna bajka.
Na samym początku wyłożę kawę na ławę – rzecznik, to taki biały kruk PR. Zjawisko spotykane w dużych korporacjach czy branży medycznej, w innych są spotykani na tyle rzadko, że sami piarowcy traktują rzeczników jak branżowe rodzynki. Szanse, że będziecie w imieniu tego czy innego Prezesa udzielać mediom wywiadów i robić to, czym zajmował się Doug Stamper w „House of Cards”, są naprawdę niewielkie. Nie chcę Was zniechęcać. Po prostu oszczędzę Wam osobistej traumy związanej z tłumaczeniem ludziom, dlaczego ktoś pomylił głośnik Bluetooth z granatnikiem. Fucha rzecznika może jest emocjonująca, ale łatwa na pewno nie jest.
Zapewne myślicie sobie… Skoro nie będę rzecznikiem to do kroćset, co ja będę robił/robiła w tym całym Public Relations? Marzy mi się praca z ludźmi, opowiadanie super historii oraz generowanie zajedwabistych pomysłów – i tak naprawdę nic nie stoi na przeszkodzie, aby tego nie robić. Pracuję w branży PR prawie 9 lat. Wcześniej przez kilka lat byłem dziennikarzem, choć nigdy nawet na milę nie zbliżyłem się do roli opiniotwórczego felietonisty. Brałem udział w niezliczonych burzach pełnych kreatywnych i zwariowanych pomysłów. Część skończyła w szufladzie, część trafiła do realizacji. Prawie wszystkie sprawiły mi dziecięcą wręcz radość. Z ludźmi pracuję codziennie, choć przyznam się, że zwykle wykorzystuję do spotkań Teamsy zamiast kawiarni. Tak jest zdecydowanie prościej, wygodniej i pozwala mi to oszczędzić sporo czasu. Zresztą, w mojej okolicy modne kawiarnie są jeszcze rzadsze niż rzecznicy w PR.
Pierwszą rzeczą, którą robicie w PR jest praca z klientem. Drugą, praca z mediami. Trzecim zadaniem jest takie połączenie obu tych przeciwstawnych biegunów magnesu, aby zarówno klient jak i media byli zadowoleni. Klient chce trafić do mediów za wszelką cenę, ponieważ przez media może dotrzeć do ludzi, którzy go interesują (w branży mówi się, że do targetu – bardzo nie lubię tego słowa). Media liczą na temat i to nie byle jaki. Większość dziennikarzy powie Wam, że to co im proponujecie jest nudne albo bez sensu. Często mają po prostu rację.
Jako człowiek od piaru pracujecie więc w polu magnetycznym od którego często włosy na głowie stają dęba, a czasami też siwieją. Media, szczególnie te internetowe, poszukują ciekawych i aktualnych tematów, chcą też być obiektywne. Z perspektywy klienta to czym się zajmuje lub co produkuje zawsze jest interesujące, a obiektywizm w najlepszym wypadku jest dla niego dodatkiem smakowym. Niezależnie od tego, czy Wasz klient właśnie wystrzelił w kosmos sportowe coupe, czy opracował algorytm do nauczania maszynowego inspirowany rojami pszczół, chce poinformować o tym cały świat (a przynajmniej polską infosferę). Zadaniem PR jest opracowanie takiej strategii działania, aby oba bieguny zamiast się odpychać, zaczęły się przyciągać. Można się przy tym nieźle spocić.
Jakie jest więc Wasze podstawowe zadanie jako PR? Nieobiektywnie, a więc z mojej absolutnie prywatnej perspektywy, najważniejsze jest zbudowanie relacji z mediami. To chleb codzienny pracy każdego piarowca. Największym skarbem jest wiedza o tym, kogo w mediach taki temat może zainteresować i co dany dziennikarz jest w stanie z takim tematem zrobić. Dlatego w tej branży dobrze radzą sobie ludzie, którzy na pewnym etapie życia sami byli dziennikarzami (nawet jeśli był to tylko incydent karierze studenckiej). Jeśli z jakiegoś powodu nie lubicie lub nie rozumiecie mediów, będzie Wam niezwykle ciężko odnaleźć się w Public Relations.
Skuteczny piarowiec musi być też racjonalny w kontaktach z klientem. Klient często próbuje dążyć do celu najkrótszą drogą, oczekując szybkich i wyraźnych efektów. Nie ma lepszego sposobu na zniszczenie marce relacji z mediami niż podporządkowanie się przez PR takim działaniom. Stąd przydaje się trzeźwa racjonalność – umiejętność do wskazywania innej drogi, podsuwania pomysłów jak osiągnąć założenia danej kampanii w sposób, który daje mediom poduszkę obiektywizmu i tworzy efekty, ale raczej długofalowe. Jeśli wiążę się to z koniecznością asertywnego zahamowania działań klienta, zdecydowanie lepiej zrobić to wcześniej niż pozwolić mu zastosować w komunikacji strategię na przysłowiowego dzika, co poszedł w żołędzie. Jest to nie tylko etyczne, ale też praktyczne. Oszczędzicie klientowi sporych wydatków, ponieważ tzw. kryzysowy PR, gdzie zakładacie hełm i bawicie się w strażaka, jest dużo bardziej kosztowny, niż spokojna praca u podstaw i budowanie relacji z mediami.
Nawiązując do historii z początku, a więc mitycznej roli rzecznika prasowego… Solidna praca w Public Relations opiera się na szczerości, a nie na małych i dużych kłamstewkach oraz malowaniu trawy na zielono. Rzecznik może Wam się kojarzyć z kimś, kto mija się z prawdą. Niestety, jeśli jako piarowiec zaczniecie taką strategię ściemniania wcielać w życie, bardzo szybko w tej pracy zamkniecie sobie na kłódkę wszystkie kluczowe drzwi. Mam wrażenie, że mechanizm mijania się z prawdą działa wyłącznie w bardzo wąskim świecie PR-u politycznego. Jeśli pomalujecie Waszemu klientowi raport na zielono jest spora szansa, że farba złuszczy się pod koniec kwartału. Jeśli obiecacie znajomemu dziennikarzowi, że ściągniecie mu gwiazdkę z nieba i ozłocicie, jeśli tylko opublikuje Wam ostatnią informacje prasową… Cóż, światek mediów jest tak naprawdę niewielki, a wieści niosą się w nim szybciej niż fala uderzeniowa po wystrzale z granatnika w gabinecie. Efekty są zresztą równie opłakane.
Praca w PR to nie tylko praca z mediami!
Zobacz nasze inne wpisy:
Influencer marketing – na co zwrócić uwagę wybierając twarz kampanii?
