Next level – nowe wyzwania komunikacyjne dla firm IT, działaczy społecznych i polityków - Planet Partners

Next level – nowe wyzwania komunikacyjne dla firm IT, działaczy społecznych i polityków

Photo by Franck V. on Unsplash

Klimat wokół nowych technologii się zmienił. Informacje o wątpliwych etycznie praktykach biznesowych, wyciekach danych oraz społecznych i ekonomicznych skutkach ubocznych sprawiły, że w oczach opinii publicznej branża tech straciła niewinność i jednoznacznie pozytywny wizerunek. Równolegle, wraz ze wzrostem roli IT w życiu społecznym, wzrosło zainteresowanie, z jakim politycy, aktywiści i zwykli obywatele przyglądają się rozwojowi technologii. Pytanie, czy sama branża tech dostrzega te zmiany i dostosuje się do nowej sytuacji?

Nie po raz pierwszy trendy z Ameryki docierają powoli do Polski. Dotyczy to także kryzysu zaufania do branży technologicznej i związanej z nim zmiany nastawienia mediów. Świetnie uchwyciła to w swoim artykule Erin Griffith. Według niej założyciele startupów i ich PR-owcy przedstawiają historie firm tak samo, jak robili to przez ostatnie 10 lat, stawiając śmiałe tezy o czynieniu świata lepszym i rozwiązywaniu wielkich problemów społecznych. Dziennikarze jednak stracili zainteresowanie takimi historiami, bo się sparzyli – zbyt wiele firm, o których pisali entuzjastyczne artykuły okazało się mieć poważne problemy.

„Materiały dziennikarskie, które nie odnoszą się do drażliwych kwestii dotyczących branży wydają się nie mieć sensu”.

Dziennikarka idzie jeszcze dalej, cytując jednego z inwestorów, który porównuje obecny wizerunek branży tech do wizerunku bankierów po kryzysie finansowym w 2008 roku.

AI startup disrupts sharing economy

Tę samą zmianę dostrzegam w swojej pracy i rozmowach z polskimi dziennikarzami. 5 lat temu słowo startup wzbudzało przynajmniej zainteresowanie, dziś już tak nie jest. Media stały się bardziej krytyczne i dużo ostrożniej podchodzą do opisywania kolejnej innowacyjnej firmy, po której jedynym śladem za pół roku mogą być pozytywne artykuły. Także biznes dostrzega tę zmianę. Już kilku klientów zaznaczyło, żeby absolutnie w ich kontekście nie używać określenia startup. Dla części środowiska tech słowo to zdążyło bowiem nabrać pejoratywnego wydźwięku i oznacza niestabilną, źle zarządzaną organizację, działającą w oderwaniu od zasad rachunku ekonomicznego.

Podobnie jest z kilkoma innymi popularnymi jeszcze do niedawna terminami. Najpierw krytyczni wobec branży tech intelektualiści, a za nimi media, zaczęli zwracać uwagę, że to, co dla nowych firm jest zyskownym disruption rynkowego status quo, dla reszty społeczeństwa oznacza często destrukcję relacji społecznych i ekonomicznych. Modne jeszcze niedawno podejście move fast and break things stało się zdecydowanie passe.

Również termin sharing economy stracił swój wdzięk po tym, jak dziennikarze przyjrzeli się bliżej działalności najgłośniejszych orędowników tego modelu (np. tekst W. Orlińskiego jeszcze z 2014 roku “Podziel się. Z milionerem”) i okazało się, że ważnym źródłem ich sukcesu jest obniżanie kosztów dzięki ignorowaniu regulacji prawnych, a nie faktycznie nowy model ekonomiczny. Po początkowym entuzjazmie, media stają się także bardziej sceptyczne wobec twierdzeń firm o wykorzystywaniu sztucznej inteligencji. Trudno im się dziwić, skoro według niedawnego badania MMC Ventures, 40 proc. startupów deklarujących wykorzystanie SI faktycznie tego nie robi. Jeden z klientów nie chciał z kolei, aby mówić o tym, że jego oprogramowanie automatyzuje zadania pracowników. Firma obawiała się bowiem, że wywoła to negatywne reakcje wynikające z obaw o utratę pracy. Na tym przykładzie widać coraz wyraźniejszy rozdźwięk między tym, jak rozwój technologiczny postrzega kadra zarządzająca, a jak pracownicy.

Zmierzch technologicznego solucjonizmu

Kolejny aspekt dyskursu publicznego, który zmienił się na przestrzeni ostatnich lat to dostrzeżenie i krytyka zjawiska technologicznego solucjonizmu, czyli popularnego w branży IT przekonania, że do rozwiązania problemów ludzkości wystarczą odpowiednie narzędzia i dostateczna moc obliczeniowa. Postawa ta wynika z braku wiedzy na temat złożoności problemów, których solucjoniści się podejmują oraz ich społecznych i politycznych uwarunkowań (więcej o tym zjawisku pisałem w artykule „Byle dożyć do osobliwości. Pułapki techno-optymizmu”).

Dziennikarze przestają wierzyć, że przy pomocy aplikacji można rozwiązać jakiś istotny problem społeczny. Przeciwnie, społeczeństwa zaczęły odczuwać wywołane przez aplikacje efekty drugiego rzędu, których nikt się nie spodziewał. Przykładami są rozpad sfery publicznej na miliony słabo komunikujących się nisz, słabnąca funkcja kontrolna mediów spowodowana spadkiem przychodów czy problemy mieszkaniowe i wzrost cen nieruchomości w miastach, gdzie coraz więcej lokali wykorzystywanych jest pod wynajem krótkoterminowy.

Branża przeszła do narracyjnej defensywy

Obecnie inicjatywa w dyskursie publicznym należy zdecydowanie do krytyków branży tech. Swoją pozycję zbudowali tacy intelektualiści i aktywiści, jak Zeynep Tüfekçi, Evgeny Morozov, czy Tristan Harris. Ich książki, artykuły i prelekcje są błyskotliwe, oparte na badaniach i dokonaniach nauk społecznych. Ci liderzy opinii są obecni w najbardziej opiniotwórczych mediach i konferencjach. Wydana w 2013 roku książka „The New Digital Age” Erica Schmidta, CEO Google, w której wyrażał optymizm co do skutków rozwoju technologii, wydaje się pochodzić z zupełnie innej epoki.

Branża przeszła do defensywy. Nie buduje wyraźnych narracji, a raczej reaguje na krytykę poprzez ogólnikowe oświadczenia. W najgorszych przypadkach kolejne oświadczenia przeczą tym poprzednim, gdy media odkrywają nowe fakty. Co chwilę dowiadujemy się o bulwersujących treściach, których rzekomo genialne algorytmy nie tylko nie usunęły, ale wręcz promowały. Albo czytamy artykuły o podwykonawcach, którzy łamią prawo, ale technologiczny gigant o tym nie wie, bo nie sprawuje żadnego nadzoru. W efekcie, w opinii publicznej powstaje przekonanie, że technologiczni giganci nie są w stanie zapanować nad swoim podwórkiem.

Wraz z kryzysem wiary w to, że software może zbawiać świat, ujawniła się również asymetria w wartościach napędzających obie stron. Po stronie firm tech pozostała chęć zysku uzupełniona o troskę o „doświadczenie użytkownika”. Krytycy powołują się natomiast na takie wartości, jak prawo do prywatności, walka z dezinformacją, równa konkurencja czy troska o stabilność społeczną. W tak przedstawionym konflikcie firmy technologiczne stoją na z góry przegranej pozycji.

Rosnąca presja

Krytyka branży technologicznej przychodzi także ze strony konsumentów-użytkowników. Rok temu, w USA, wystartowała pierwsza kampania społeczna mająca na celu zbudowanie świadomości na temat manipulacyjnych mechanizmów, jakie twórcy aplikacji stosują, aby przykuć uwagę użytkowników i wydłużyć czas spędzany z ich produktami.

Co bardzo znaczące – organizatorzy kampanii wprost przyznają, że inspirują się tym, jak przebiegała w USA walka z paleniem tytoniu. Również w tamtym przypadku realne zmiany zaczęły się od ruchu konsumentów, którzy zwracali uwagę na konsekwencje dla najsłabszych – dzieci. Ciąg dalszy walki z tytoniem wszyscy znamy – ruch konsumencki zaczął wywierać presję polityczną, a to doprowadziło do wprowadzenia regulacji prawnych i kampanii zniechęcających do palenia. Z nieetycznymi mechanizmami w aplikacjach może być podobnie.

Rosnąca rola rządów i regulacji

Skoro już mowa o regulacjach. W badaniu Axios-SurveyMonkey widać wyraźną zmianę postaw Amerykanów wobec regulacji firm technologicznych, jaka zaszła w ciągu zaledwie 3 miesięcy między listopadem 2017 a lutym 2018. O 15 punktów procentowych wzrosła liczba ludzi zaniepokojonych brakiem działań ze strony rządu.

Opinia publiczna nadal jest przekonana o pozytywnym wpływie technologii na społeczeństwo (uważa tak ponad 70 proc. badanych Amerykanów), ale wyraźnie zmieniają się postawy co do potrzeby regulacji tej sfery. Należy się spodziewać, że zmiana nastawienia obywateli znajdzie w końcu odzwierciedlenie w działaniach polityków. Przykładem z ostatnich dni jest postulat rozbicia dominującej pozycji gigatnów technologicznych przedstawiony przez Elizabeth Warren, kandydatkę Demokratów na prezydenta USA.

Firmy technologiczne coraz częściej spotykają się ze skutecznym oporem także na poziomie samorządów lokalnych. Przykładowo, władze Barcelony zawarły porozumienie z Airbnb, w efekcie którego urzędnicy zyskali dostęp do danych o osobach zarabiających na wynajmie mieszkań. Dzięki temu mogą łatwo weryfikować, czy te osoby mają odpowiednie uprawnienia i odprowadzają podatki. W Polsce władze różnych miasta w różnym stopniu walczą z aplikacjami do przewozu osób.

Jest i druga strona medalu, czyli trudności administracji publicznej w komunikowaniu celów i treści regulacji dotyczących technologii. Najlepszym przykładem jest ACTA. Polski rząd był nieprzygotowany na opór społeczny, z jakim się spotkał. Sytuacja powtarza się z dyrektywą o prawach autorskich na jednolitym rynku cyfrowym (nazywaną przez przeciwników ACTA 2). Widać wyraźnie, jak ścierają się kampanie komunikacyjne amerykańskich gigantów i właścicieli praw autorskich (m.in. wydawców mediów).

Dane to ropa, ale możliwa jest tektoniczna zmiana

Na horyzoncie rysuje się kolejna możliwa zmiana, która dla branży technologicznej może oznaczać trzęsienie ziemi. Chodzi o zmianę podejścia do własności danych generowanych przez użytkowników i tego, kto może je wykorzystywać i na tym zarabiać. W dominującym obecnie modelu to właściciel aplikacji jest jedynym podmiotem decydującym o tym, kto ma dostęp do danych użytkowników (oczywiście w granicach przepisów o ochronie danych osobowych). Na wykorzystywaniu tych danych zarabiają głównie prywatne firmy, które te dane zebrały lub wykupiły dostęp od innych firm.

Pojawia się jednak coraz więcej głosów przekonujących, że dane użytkowników to dobro wspólne, a nie własność indywidualnych osób. Dane o zachowaniach jednej osoby, bez zestawienia ich z danymi o innych osobach, mają minimalną wartość. Najbardziej wartościowe są ogromne zbiory danych, które pozwalają wyróżniać zachowania charakterystyczne dla grup. Dlaczego jednak twórca aplikacji ma być jedynym beneficjentem danych, które są efektem funkcjonowania całego społeczeństwa ze wszystkimi jego instytucjami? Intelektualiści, jak Morozov, proponują alternatywne podejścia, np., aby firmy płaciły za dostęp do naszych danych. Nadrzędnym celem nie powinna być jednak maksymalizacja zysków, ale nałożenie warstwy kontroli nad tym, co firmy robią z danymi.

Co z tego wynika dla specjalistów ds. komunikacji

  • Wraz ze wzrostem znaczenia technologii informacyjnych, wzrósł ciężar gatunkowy materiałów na ich temat, a tym samym wzrosła skala wyzwań, z jakimi mierzą się PR-owcy. Kiedyś tą tematyką zajmowały się głównie blogi, dzisiaj najgłośniejsze krytyczne materiały pojawiają się w opiniotwórczych tytułach, jak New York Times i Guardian, a w Polsce Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita czy Polityka.
  • Opinia publiczna będzie oczekiwać większej przejrzystości i odpowiedzialności za systemy IT, a może także udziału firm w naukowych dyskusjach na temat stosowanych metod i metryk. Od niejasnych założeń przyjętych przez firmy IT (np. algorytmów) zależy bowiem obecnie życie miliardów ludzi.
  • Dane i algorytmy zawsze były polityczne, ale dopiero w ostatnich latach fakt ten przebija się mocniej do opinii publicznej. Równocześnie działacze społeczni i politycy prezentują nowe koncepcje co do społecznej roli naszych danych i sposobów zarządzania nimi. Już w nieodległej przyszłości będziemy świadkami komunikacyjnego konfliktu między beneficjentami dotychczasowego modelu a reformatorami.
  • W przyszłości z pewnością będzie więcej regulacji prawnych dotyczących technologii, a tym samym zaangażowani w nie interesariusze powinni przygotować się, aby umiejętnie komunikować swoje cele i tłumaczyć argumenty dotyczące skomplikowanej materii. W tym kontekście warto pamiętać, że często nieświadomymi interesariuszami są setki milionów użytkowników popularnych aplikacji.
  • Coraz częściej będzie również dochodziło do konfliktów między firmami tech, w których każda ze stron będzie starała się wykorzystywać opinię publiczną do swoich celów, w tym wywierania presji na regulatorów rynku. Świeżym przykładem jest spór, w którym Spotify oskarża Apple o praktyki monopolistyczne (odpowiedź Apple) i robi to w obudowie szeroko zakrojonej kampanii komunikacyjnej.
  • Ruchy, jak Time Well Spent, przekonują projektantów do porzucenia szkodliwych praktyk i projektowania zgodnego z wartościami użytkowników. Zarówno twórcy aplikacji, jak i podwykonawcy (np. software house’y, designerzy) powinni liczyć się nie tylko z narastającą krytyką stosowanych w aplikacjach mechanizmów, ale także wątpliwościami pracowników, których świadomość i poczucie odpowiedzialności rosną.
  • Wydarzenia ostatnich lat podkopały zaufanie społeczne do branży tech, kojarzącej się obecnie z inwigilacją, manipulacją, eksploatacją ekonomiczną, eliminacją miejsc pracy oraz siłą, która pozostaje poza kontrolą. Fascynującym wyzwaniem jest stworzenie nowej narracji na temat wartości społecznej technologii informacyjnych.