Jak zmierzyć zadowolenie klientów?

Półtora roku temu postawiliśmy sobie pytanie – skąd tak naprawdę wiemy, czy klienci są zadowoleni z naszej pracy?

• Czasem nam o tym mówią. OK, to dobry argument, ale robią to tylko niektórzy, więc trudno ich opinię ekstrapolować na wszystkich. Szczególnie wtedy, gdy równolegle pojawi się opinia niezadowolonego klienta.
• Możemy wnioskować z faktu kolejnych przedłużanych umów? Jasne, ale z drugiej strony są klienci, którzy nie przedłużają, bo przyszli do nas projektowo, bo nie mają budżetu na Polskę, itp. Jak wtedy wnioskować?
• A może wziąć pod uwagę umowy wieloletnie? Albo te na czas nieokreślony? A może…?

Zamiast kolejnego „a może” – postanowiliśmy zapytać. Od początku wiedzieliśmu, że nie chcemy ogromnych ankiet, które w efekcie wypełniłoby bardzo niewielu klientów. Dlatego sięgnęliśmy po sprawdzone narzędzie – Net Promoter Score (NPS).

Net Promoter Score – czyli co?

NPS jest znany w branży IT, ale może być używany wszędzie – choćby właśnie w usługach marketingowych, PRowych, komunikacyjnych. Krótka, bo składająca się z zaledwie dwóch pytań ankieta, pozwala zarówno na niezależną ocenę liczbową, jak i na identyfikację obszarów do poprawy oraz pozyskanie informacji o oczekiwaniach.

Net Promoter Score został wprowadzony w 2003 roku przez Freda Reichhelda, Bain & Company i Satmetrix. Obecnie jest szeroko stosowany na całym świecie do badania zadowolenia i lojalności klientów. W wersji podstawowej bazuje na dwóch poniższych pytaniach:

• Czy poleciłbyś/poleciłabyś nasze usługi swoim znajomym? (wybór wartości w skali 0-10)
• Dlaczego? (to pytanie może być bardziej rozbudowane – ważne, by było pytaniem doprecyzowującym i otwartym).

Nasza ankieta składa się z 3 pytań:

• ocena,
• pytanie o to co wyróżnia naszą agencję,
• pytanie o obszary do poprawy.

Całość można wypełnić w 3–5 minut. Pytania o wyróżnienie i obszary do poprawy nie są obowiązkowe, ale praktycznie wszyscy klienci, którzy wypełniali ankietę, decydowali się udzielić tych odpowiedzi.

Jak wyliczany jest wskaźnik NPS?

Odpowiedzi liczbowe (pierwsze pytanie) są dzielone na 3 grupy:

• promotorzy (osoby, które na skali zaznaczyły 9 lub 10 – ci, którzy potencjalnie mogą polecić nasze usługi),
• obojętni (osoby, które wybrały punkty 7 lub 8),
• detraktorzy (osoby, które na skali zaznaczyły punkty 0–6; są to klienci, którzy potencjalnie odradzą nasze usługi).

Wskaźnik NPS jest wyliczany na bazie pytania pierwszego, stosując wzór:
NPS = (procent Promotorów) – (procent Detraktorów)

Wskaźnik NPS może przyjmować wartość od -100 do +100. Ogólnie wynik powyżej 50 jest uważany za bardzo dobry, poziom powyżej 70 jest uznawany za poziom światowy. Oczywiście współczynnik ten niewątpliwie zmienia się w czasie, ale celem jest taka jakość, by dążyć do zwiększania tego wyniku w czasie i by zmniejszać udział detraktorów.

NPS Planet Partners

Badanie przeprowadzone w ub. roku dało nam wynik 75. Badanie tegoroczne (prowadzone w lipcu) przyniosło nam jeszcze wyższy wynik– 80.

Skoro wynik powyżej 50 jest uznawany za bardzo dobry, to jak interpretować… 80?

Właściwie moglibyśmy napisać, że wynik ten plasuje nas pomiędzy dwoma love-brandami – Starbucksem (NPS 77) i Teslą (najwyższy dotąd wynik na świecie – 96). Ale tak naprawdę to nadal nic nie mówi – szczególnie, jeśli dla kogoś Starbucks, bądź Tesla nie są markami, które docenia.

Stąd nasz kolejny krok, czyli odniesienie wskaźnika NPS do naszej branży. Niestety, podczas szukania benchmarków, odkryliśmy, że niewiele agencji PRowych czy komunikacyjnych prowadzi badanie NPS wśród klientów (nie tylko w Polsce). Z tego względu zdecydowaliśmy się sprawdzić NPS firm konsultingowych i agencji marketingowych. W zależności od zestawień te pierwsze mają średni NPS pomiędzy 55 a 68, a te drugie – pomiędzy 30 a 60. W tej sytuacji wynik na poziomie 80 jest wynikiem obrazującym jakość światową.

A po co pozostałe dwa pytania?

Pozostałe dwa pytania służą do poszerzenia wiedzy o nas w oczach klientów. Tej miłej (co robimy dobrze, w czym się wyróżniamy), jak i tej mniej miłej – co powinniśmy poprawić. Obie odpowiedzi są dla nas niezwykle istotne, szczególnie jeśli się powtarzają. Bez nich możemy zgadywać co warto zmienić. Z nimi – po prostu to wiemy.

Obecnie mierzymy zadowolenie klientów współpracujących z nami (zarówno w dłuższym okresie, jak i projektowo). Docelowo chcemy uruchomić badanie NPS także dla procesu sprzedaży oraz wśród pracowników i kandydatów do pracy w Planet Partners.