Wielu znawców ekosystemu start-upów podkreśla: ich twórcy za bardzo skupiają się na stworzeniu produktu idealnego, tracąc przy tym czas i środki. Powinni w tym czasie wejść na rynek, sprawdzić jak odbiorcy reagują na ich propozycję. Czy w tym samym czasie powinni rozpocząć działania PR? A może trzeba poczekać na pierwsze sukcesy?

Każdy start-upowiec powinien wyznaczyć swoje cele komunikacyjne. Niestety, w związku z tym, że efekty działań PR są trudno mierzalne, wielu początkujących przedsiębiorców uważa je za luksus dla firm z dużym budżetem. Przedsiębiorca, Mark Suster nazywa efekty komunikacji cichymi (silent benefits). Wylicza szereg nieoczywistych korzyści wynikających z prowadzenia działań PR przez start-up: pomagają w rekrutacji, w pozyskaniu funduszy, budują podwaliny PRu w przyszłości (zdaniem Sustera, gdy twórca start-upu dojdzie do „poziomu” okładki Forbesa, dziennikarz z pewnością będzie mu bardziej przychylny, gdy w wyszukiwarce internetowej znajdzie informacje o firmie sprzed kilku lat). W końcu – podnosi też morale zespołu. W rozmowach z wieloma mniejszymi klientami naszej agencji potwierdza się ostatnie – pracownicy są dumni, że media dostrzegają ich firmę: chwalą się tym rodzinie i znajomym. Ich motywacja rośnie… Pozostaje więc pytanie: kiedy zacząć?

Kiedy zacząć działania PR dla start-upu?

Świadomi start-upowcy zaczynają komunikację wcześnie, nawet… na etapie pomysłu! Tak jak Michał Piszczek, założyciel Rejsomat.pl – portalu, który agreguje oferty rejsów:

– Większość firm organizujących komercyjne rejsy morskie w Polsce ma swoje korzenie w pasji właścicieli do żeglarstwa. Konsekwencją tego jest konieczność zachowania niezwykłej rozwagi przy próbach komercjalizacji i centralizacji tego rynku – tłumaczy Michał Piszczek – W konsekwencji, działania PR rozpoczęliśmy na długo przed startem projektu. Myślę, że z około dwuletnim wyprzedzeniem. Pierwszą fazą działań był lobbing i rozmowy o pomyśle z organizatorami komercyjnych rejsów. Muszę zaznaczyć, że nie mówimy tu o badaniu rynku – bo to zupełnie odrębny proces, który na tym etapie mieliśmy już zrealizowany.

Zespół prowadził komunikację, której zadaniem było stworzeniu przestrzeni w świadomości środowiska dla portalu jakim jest Rejsomat.pl:

– Te działania były bardzo ważne dla uruchomienia projektu. Warto edukować otoczenie z wyprzedzeniem.

Czy start-up powinien zatrudnić agencję PR?

Kolejnym etapem była komunikacja startu portalu – zespół Rejsomat.pl zajął się tym samodzielnie:

– Z perspektywy czasu oceniam to jako niekoniecznie dobrą decyzję. Udało się zdobyć co prawda kilka publikacji, jednak mam poczucie, że profesjonaliści mogliby „wyciągnąć„ z tego wydarzenia dużo więcej. Tym bardziej, że jeden w wydawców zrobił nam falstart i opublikował materiał kila dni przed ustalonym terminem. W przyszłości na pewno skorzystamy z pomocy profesjonalistów – przyznaje Piszczek.

Inny odnoszący sukcesy start-up to BIN-e, czyli „pierwszy na świecie inteligentny kosz na śmieci”, który samodzielnie rozpoznaje i sortuje odpady. Medialność i innowacyjność produktu spowodowały, że dziennikarze sami zwracają się do założycieli start-upu z prośbą o wywiad lub komentarz. Mimo wszystko zespół nie zrezygnował z zadbania o profesjonalną komunikację i postawił na PR-owca in house:

– Nasz zespół miał doświadczenie w marketingu i naturalne dla nas było, że zajmujemy się komunikowaniem produktu od samego początku – czyli od momentu powstania start-upu. Obecnie zatrudniamy specjalistkę od komunikacji, która pracuje w niepełnym wymiarze godzin, a wpływ prowadzonych działań oceniamy bardzo pozytywnie. Wysokim response rate charakteryzują się zwłaszcza publikacje anglojęzyczne – komentuje Jakub Luboński, CEO BIN-e.

Jaka jest rola PRowca w start-upie?

Anna Deręgowska – Watza, partner w naszej kieruje uwagę na to, że rola PRowca jest w start-upie szczególna z wielu względów:

– Budujemy często wizerunek produktu, który dopiero jest tworzony, jest w fazie testów, podlega ciągłym zmianom. Z kolei jego twórcy to nierzadko ludzie bardzo młodzi, którzy sami nie zawsze wytyczyli sobie już jasną ścieżkę rozwoju. To oznacza, że PRowiec nie tylko musi być gotów na ciągłe zmiany, ale powinien mieć także łatwość komunikowania ich. Jego rolą jest nie tylko budowa komunikatu medialnego i promocyjnego do social mediów, ale opracowanie każdego komunikatu – także sprzedażowego.

Michał Piszczek podsumowuje: Pracując nad start-upem często ma się poczucie udziału w sprincie. Adrenalina, ekspresowe decyzje, szybkie działania, pivoty. Bardzo łatwo w ferworze walki zapomnieć o tym, że start-up to maraton.

Twórca rejsomat.pl ma świadomość, że bardzo dużym zagrożeniem jest pomieszanie krótko i średnio terminowych działań marketingowych z budowaniem PR. Marketing musi się szybko adaptować do zmian, trendów i technologii. Nie można jednak zapomnieć, że marketing powinien być realizowany zgodnie z przyjętą strategią komunikacji i odwrotnie, a stosunki nie mogą być kształtowane w zależności obecnie prowadzonej kampanii. W start-upie, gdzie często nie ma środków na zewnętrzną agencję PR, a wszystkie oczy są skierowane na słupki sprzedażowe, ta granica bardzo łatwo się zaciera. Tymczasem działania PR powinny być długofalowe, budować spójny, stabilny przekaz oraz tworzyć wizerunek w oczach przyszłych inwestorów i partnerów. To one pozwolą przetrwać nieodłączną w start-upie korektę kursu.