O kryzysie (sytuacji utrudniającej organizacji normalne funkcjonowanie i skupiającej uwagę mediów – zarówno instytucjonalnych jak i społecznościowych) myśli się często jako o zdarzeniu nadzwyczajnym. To błąd. Kryzys jest bowiem naturalnym zjawiskiem, który prędzej czy później czeka duże i mniejsze firmy, instytucje publiczne, miejskie spółki, organizacje pozarządowe. W czasach szybkiego przepływu informacji i kryzysu zaufania społecznego nawet osoby, firmy i instytucje, które zawsze cieszyły się dużym zaufaniem nie mogą lekceważyć zagrożeń, jakie niesie kryzys.

Jakie są skutki kryzysu?

Najbardziej oczywistym skutkiem kryzysu są rysy na wizerunku, który jest podatny na negatywne oceny działań firmy dotkniętej kryzysem, dokonywane przez media i otoczenie zewnętrzne. Im mniejsze są osobiste doświadczenia odbiorcy z organizacją, tym większy wpływ na jego opinię o niej ma medialny obraz kryzysu. Negatywny dla marki przekaz trafia bowiem do osób, które wcześniej miały ograniczone możliwości kontaktu z nią. W efekcie ich opinia na temat organizacji jest krytyczna, ukształtowana w głównej mierze poprzez negatywny, kryzysowy kontekst. Jeśli są to odbiorcy spoza grup docelowych organizacji, niekorzystający z jej usług czy produktów, niewchodzący w relacje z marką to straty wizerunkowe są krótkotrwałe i nie pociągają za sobą poważniejszych konsekwencji.

Negatywny rozgłos w mediach może być zagrożeniem dla organizacji, gdy trafia do kluczowych interesariuszy. Jeśli przekaz jest jednostronny, bez prezentacji stanowiska firmy, informowania o działaniach zaradczych, wynikający z braku otwartości i transparentności organizacji, może się przyczynić do obniżenia poziomu zaufania do marki, osłabienia lub utraty jej dobrego wizerunku.

Drugim czynnikiem decydującym o sile negatywnego oddziaływania kryzysu na interesariuszy jest reputacja organizacji, kształtowana przez znacznie więcej elementów niż wizerunek. W początkowej fazie kryzysu reputacja pomaga zminimalizować jego negatywny efekt i ogranicza  niepożądane reakcje interesariuszy, odbierających kryzys jako jednorazowy problem, który firma może przezwyciężyć. W kolejnych etapach kryzysu utrzymanie zaufania interesariuszy zależy od zgodności podjętych przez organizację działań z oczekiwaniami odbiorców, przy czym im lepsza reputacja firmy, tym oczekiwania są wyższe.

Oprócz problemów z wizerunkiem i spadkiem zaufania do marki kryzys może oznaczać realne straty finansowe – setki a czasami miliony złotych lub euro utraconych zysków, spadek wartości akcji firmy na giełdzie, wysokie odszkodowania, nieplanowane wcześniej w budżecie kwoty na programy naprawcze.

Skutkiem kryzysu może być także odpływ klientów, odejścia partnerów biznesowych, wycofanie się inwestorów, problemy w kontaktach z regulatorami rynku czy lokalnymi władzami, które mniej chętnie wydają potrzebne firmie zezwolenia, czy organizują dodatkowe kontrole utrudniające i spowalniające funkcjonowanie organizacji.

Kryzys powoduje również problemy wewnętrzne. Pracownicy, o których często zapomina się w komunikacji kryzysowej, boją się o swoją przyszłość, są mniej wydajni, a najbardziej wartościowi ludzie odchodzą.

Kryzys jako szansa?

Kryzys to poważne zagrożenia dla organizacji, ale także szansa na pokazanie sprawności organizacji, sposobu jej pracy i podejścia do trudnych sytuacji. To możliwość dotarcia z przekazem pozycjonującym do znacznie większej grupy odbiorców i moment, w którym można zbudować pozytywne skojarzenia z marką, zdobyć uznanie ekspertów, klientów, partnerów.

To, czy kryzys zostanie wykorzystany jako szansa, czy też stanie się zagrożeniem zależy od samej organizacji.  Od tego czy dopuszcza ona do siebie świadomość, że kryzys nie jest efektem spisku, działania konkurencji czy nieprzychylnych dziennikarzy, lecz naturalnym zjawiskiem w funkcjonowaniu każdej organizacji.

To jak marka zostanie zapamiętana, zależy od poziomu świadomości wewnątrz organizacji czym jest kryzys, jakimi rządzi się prawami i jakie mogą być jego skutki – świadomości nie tylko PR-owców, rzeczników prasowych, osób odpowiadających za komunikację, lecz przede wszystkim prezesów i dyrektorów. To od nich zależy czy w firmie będą odpowiednie procedury, czy decyzje podejmowane w trakcie kryzysu spowodują wyciszenie kryzysu czy jego zaostrzenie.

Digitaliziacja, rozwój mediów społecznościowych, zmiany demograficzne i wynikające z nich procesy społeczne mocno wpływają na zarządzanie kryzysowe. Mamy już pokolenie, które żyje w dwóch równoległych rzeczywistościach – offline i online, aktywnie korzysta z nowych technologii i jak żadne wcześniej jest wyczulone na nieuczciwość i próby manipulacji, które natychmiast wyłapuje i krytykuje publicznie.

Jak przygotować się do kryzysu?

Aby kryzys nie stał się groźnym w skutki trzęsieniem ziemi trzeba myśleć długofalowo. Na efektywne zarządzanie kryzysem składają się cztery etapy: przygotowanie antykryzysowe (manual, szkolenia, symulacje), zapobieganie (wczesne ostrzeganie i zarządzanie problemami), aktywne zarządzanie kryzysem i terapia pokryzysowa.

Wcześniejsze przygotowanie, obejmujące opracowanie scenariuszy kryzysowych, procedur i wzorcowych komunikatów, znacznie ułatwia aktywne zarządzanie kryzysem. Pozwala na szybkie zabranie głosu i podjęcie działań skierowanych do kluczowych grup odbiorców. Najbardziej efektywną strategią komunikacji w kryzysie jest sformułowana przez Adama Łaszyna reguła 5P: przykrość wyraź, przeproś, przeciwdziałaj, powetuj, popraw się. Można, nawet należy jej używać w komunikacji z mediami instytucjonalnymi i użytkownikami mediów społecznościowych.

W kryzysie media nadają jego uczestnikom łatki dobrych i złych bohaterów, o ocenie jaką otrzyma dana marka częściej decyduje sposób jej reakcji i forma komunikacji, niż to, co się stało. W social media fakty nie zawsze mają znaczenie, ważne są emocje i tu nawet działanie zgodne z zasadami zarządzania kryzysowego i oczekiwaniami części odbiorców może spotkać się z krytyką czy wręcz hejtem grupy reprezentującej odmienny światopogląd.

Niezależnie od medium, w którym prowadzona jest komunikacja ważne są transparentność, otwartość, empatia, szybka reakcja, reagowanie na fałszywe doniesienia, spójna komunikacja (zasada jednego głosu – wszyscy przedstawicieli organizacji wykorzystują te same przekazy), dialog z odbiorcami.

Milczenie, kłamstwa, ukrywanie niewygodnych faktów, lekceważenie odbiorców czy atakowanie ich nigdy dobrze się nie kończą. Jeśli sami nie zabierzemy głosu w kryzysie zrobią to za nas inni. Strategia strusia czy oblężonej twierdzy prowadzi do kumulacji plotek, pogłębienia kryzysu i wydłużenia go w czasie.

Ostatnim i niezbędnym etapem procesu efektywnego zarządzania kryzysem jest terapia pokryzysowa. Nawet, gdy przebieg kryzysu był łagodny należy przeanalizować jego przyczyny, przebieg, ocenić skuteczność podjętych działań i efektywność komunikacji. Wnioski z analizy powinny być wykorzystane do modyfikacji istniejących procedur lub ich opracowania (jeśli firma ich nie posiada). Jeśli kryzys ujawnił problemy, błędy niezbędne jest przygotowanie i wdrożenie programu naprawczego, pozwalającego uniknąć niepożądanych zdarzeń w przyszłości. Ostatnim krokiem jest odbudowa wizerunku.

Rola social mediów w zarządzaniu kryzysowym

Popularność mediów społecznościowych wiąże się z większą podatnością marek na sytuacje problemowe czy kryzysy. Nawet błaha z pozoru sytuacja, która kilka lat temu minęłaby bez echa, dzisiaj może się przekształcić w problem o dużym zasięgu, któremu towarzyszą gorące dyskusje i realne konsekwencje. Sporo jednak sytuacji wypala się po kilku godzinach, nie ma wpływu na funkcjonowanie marki i pozostają po nich tylko analizy w branżowych mediach. Nie oznacza to jednak, że w przypadku problemowych sytuacji na Facebooku czy Twitterze z góry należy założyć, że nie przekształcą się one w poważny kryzys. Należy je monitorować i reagować adekwatnie do okoliczności, czyli prowadzić komunikację tam, gdzie toczy się dyskusja.