Kiedy dwa lata temu Forbes opublikował informację o tym, że korporacje zatrudniają specjalistów ds. millenialsów płacąc im 20 tys. dolarów za godzinę pracy, w mediach branżowych rozpętała się burza. Choć dyskusje nad wyzwaniem komunikacyjnym jakie stanowi pokolenie Y nie cichną już od ponad dekady, to z  roku na rok temat ten zdaje się mieć coraz realniejszy wpływ na funkcjonowanie biznesu w wielu branżach, a zatem też na pracę pijarowców.

Wyzwania w komunikacji z pokoleniem Y

Pokoleniem millenialsów lub inaczej generacją Y określa się osoby urodzone pomiędzy 1980, a 2000 rokiem. Najstarsi przedstawiciele mają zatem 38 lat, a najmłodsi właśnie osiągają pełnoletniość, co oznacza, że stanowią jedną z najistotniejszych grup docelowych, dla wielu współczesnych firm i współpracujących z nimi agencji. Reprezentantów pokolenia Y będziemy coraz częściej spotykać także na stanowiskach kierowniczych, a więc pójście z duchem czasu i zmiana niektórych nawyków to dla agencji nie tylko klucz do skutecznego działania na etapie realizacji, ale także do nawiązywania relacji z klientem. Najstarsi przedstawiciele tej grupy to osoby, które pamiętają jeszcze czasy bez Internetu i wszechobecnej technologii, jednak to Ci, którzy od urodzenia zatopieni są w digitalowym świecie, będą prawdziwym wyzwaniem dla specjalistów od komunikacji.  Właśnie ze względu na wewnętrzne zróżnicowanie, ogólne określenie pokolenie Y, może być niewystarczające. Precyzyjne zdefiniowanie i scharakteryzowanie grupy docelowej oraz oparta na tym strategia działań – stają się dla agencji kluczem do sukcesu.

Millenialsi w konsumowaniu treści różnią się od starszych pokoleń niemal wszystkim. Wychowywani w czasach wolnego rynku są przyzwyczajeni do ciągłego zalewania ich informacjami i ofertami, a tym samym do konieczności dokonywania selekcji. Skutkuje to ich ogromną odpornością na treści czysto perswazyjne i tradycyjne reklamy, które narzucają odbiorcom kierunek myślenia. Przedstawiciele tej generacji mają silną potrzebę poczucia, że to oni sami podejmują decyzję, więc ogromną szansą dla pijarowców jest wykorzystanie content marketingu i tworzenia wartościowych treści w formie rad i wskazówek. Najpopularniejszą formą takiego działania, szczególnie wśród młodszych przedstawicieli millenialsow, są tutoriale i współpraca z influencerami. Produkt lub usługa pokazana w kontekście poradnikowym lub instruktażowym wzbudza ciekawość i większe zaufanie niż tradycyjna, katalogowa prezentacja. Ciągle rośnie także popularność video, które szczególnie dla młodzieży jest najbardziej angażującym sposobem komunikacji. Świadczy o tym choćby fakt, że w 2016 roku Mark Zuckenberg ogłosił ten format jako najważniejszy w strategii rozwoju Facebooka.  Młodsi przedstawiciele pokolenia millenialsów, jako pierwsi w historii, do grona swoich idoli zaliczają youtuberów i vlogerów. Potwierdzeniem tej tezy jest zmiana na polskim rynku czasopism – po 26 latach zniknął z niego najpopularniejszy magazyn młodzieżowy Bravo, ustępując miejsca Tube News traktującemu o nowinkach ze świata polskich youtuberów.

Internet, a relacje

Trzeba również pamiętać, że to pokolenie jak żadne wcześniej jest wyczulone na nieuczciwość i próby manipulacji, które natychmiast wyłapuje i krytykuje publicznie. Najpopularniejszym przykładem ostatnich lat jest kampania Reserved, która nawoływała internetową społeczność do pomocy w poszukiwaniu Wojtka – chłopaka z Polski, którym zauroczyła się piękna cudzoziemka. Akcja w szybkim czasie zdobyła ogromną popularność, jednak po ogłoszeniu, że była to jedynie kampania reklamowa, pomysłodawcę zalała fala krytyki. Choć można mówić tu o wzbudzeniu ogromnego zaangażowania, ciężko wyobrazić sobie jego przełożenie na pozytywny wizerunek czy sprzedaż, ponieważ wielu odbiorców poczuło się oszukanych, a wręcz wykorzystanych. Wszechobecne social media z jednej strony ułatwiły nawiązywanie relacji, z drugiej zaś upowszechniły ten proces. Bezpośredni kontakt z firmą lub zdobycie informacji o konkretnej osobie zajmuje zazwyczaj kilka minut, tyle ile napisanie wiadomości na Facebooku. Od specjalistów od komunikacji wymaga to dbałości nie tylko o sam przekaz, ale także przewidywanie feedbacku i odpowiadanie na niego w możliwie najszybszym czasie. Nie da się jednoznacznie stwierdzić, czy pokolenie Y jest bardziej krytyczne w stosunku do otaczającego je świata niż wcześniejsze. Internet sprawił jednak, że znacznie łatwiej jest tę krytykę wyrażać publicznie, z czego Milenialsi chętnie korzystają.

To pokolenie od dziecka przyzwyczajone jest do dialogu i chętnie wchodzi w dyskusje, a o przestrzeń do wyrażania swoich opinii jest w stanie walczyć równie zaciekle, jak kiedyś walczono o wolność prasy. Dla pijarowców oznacza to konieczność traktowania adresatów swoich przekazów jak partnerów, z którymi można dyskutować, a często nawet dzielić się decyzyjnością, co często wykorzystują marki, angażując odbiorców np. w proces wymyślania nazwy dla nowego produktu. Planując działania skierowane do tej grupy należy też mieć na uwadze, że obecne tempo życia i łatwy dostęp do informacji sprawiają, że nawet najciekawsze treści nie są w stanie zagwarantować lojalności odbiorców. To pokolenie technologii, nastawione na ciągły rozwój i szybko adaptujące nowości, które cechuje wybiórczość konsumpcji, a ocena czy dane przekazy są warte uwagi trwa tyle, co przesunięcie palcem po ekranie smarftona. Treści muszą więc być skompresowane, serwowane w ciekawej formie i praktyczne lub wartościowe w inny sposób, np. zabawne czy interesujące. Niezmienna jest jednak siła marketingu szeptanego, który jak pokazują liczne badania, ma się dobrze i działa równolegle z rozwijającymi się social mediami i królującymi w nich formatami digitalowymi. To daje nadzieję na to, że konieczność dbania o odpowiednią reputację, a tym samym potrzeba profesjonalnych działań pijarowych,  nie znikną z rynku.

Millenialsi i Facebook

Pokolenie Y jako pierwsze żyje w dwóch równoległych rzeczywistościach – offline i online. Często mówi się o zjawisku FOBO (Fear of Beeing Offline), czyli stresie związanym z byciem poza zasięgiem i przegapieniem wydarzeń i informacji dziejących się w tym czasie w sieci. Potrzeba nadążania za trendami i bycia na bieżąco sprawia, że szansą na przyciągnięcie uwagi może być dla pijarowców częste wykorzystywanie Real Time Marketingu. Skłonność do szukania rozwiązań skracających procesy i kompresujących jak najwięcej funkcji w jednym miejscu doprowadziła do tego, że podstawową platformą informacyjną i relacyjną stał się Facebook,  a  narzędziem jego konsumpcji smartfon. Już od kilku lat pisze się o przyszłości portalu Zuckenberga, wróżąc mu nadchodzący upadek lub zapowiadając powstanie następców. Tymczasem, statystyki nie wskazują na spadek zainteresowania Facebookiem, a wręcz przeciwnie – portal ciągle testuje nowe funkcjonalności, które czynią go coraz bardziej wielozadaniowym i niezależnym. Millenialsi, choć są postrzegani jako pewni siebie, muszą także liczyć się z ciągłą walką o aprobatę środowiska. Można powiedzieć, że każdy z nich przez prowadzenie profilu na Facebooku, czy Instagramie kreuje swoją własną markę. Ciężko wyobrazić sobie także budowanie rozpoznawalności i wizerunku firmy, kierowanej do tej grupy, która nie będzie uwzględniała działań w najpopularniejszych kanałach social media. Obecnie prowadzenie profilu na Facebooku jest standardem, tak jak posiadanie firmowej strony WWW, a zdarza się nawet, że fanpage pełni obie te funkcje i jest zarówno oficjalnym miejscem informacyjny, jak i platformą komunikacji. Dbanie o relacje z użytkownikami w tym medium może być kluczowe dla budowania pozytywnego wizerunku marki, ponieważ pokolenie Y często firmowe profile traktuje jako platformę customer service. Nieco roszczeniowy sposób wyrażania krytyki i oczekiwania natychmiastowej odpowiedzi sprawiają, że w wielu przypadkach to nie samo planowanie treści jest wyzwaniem, ale odpowiednie moderowanie dyskusji i reagowanie na nie zawsze pozytywny feedback.

Tak jak e-maile i komunikatory zastąpiły tradycyjne listy, obecnie social media i wszechobecny format video wypierają klasyczne sposoby przekazywania informacji. Czy konieczność dopasowania działań pijarowych do sposobu konsumowania treści przez millenialsów można nazwać rewolucją? To raczej ewolucja, jednak szybkie tempo zachodzących zmian sprawia, że zmiana podejścia specjalistów od komunikacji nie jest ewentualnością, a raczej koniecznością. Tym bardziej, że często to właśnie od agencji oczekuje się działań, które wyprzedzą teraźniejsze trendy i pozwolą na stworzenie długofalowej strategii.