Eksperci od dawna wieszczą koniec ery masowo wysyłanych notek prasowych. W końcu dziennikarze otrzymują od kilku do kilkudziesięciu (słyszałam o przypadkach idących w setki!) „gorących newsów” dziennie. Nic więc dziwnego, że zapchane skrzynki i telefony z kultowym już pytaniem: „kiedy możemy spodziewać się publikacji?” budzą w przedstawicielach mediów irytację i zniechęcenie do kontaktów z PRowcami.

Aby zaradzić problemowi, powstają nowe narzędzia wspomagające spersonalizowany kontakt z mediami (jak choćby nasze ulubione Prowly), a agencje i firmy poszukują innych kanałów komunikacji z dziennikarzami jak np. mikroblogi i portale społecznościowe. W jednym z raportów portalu proto.pl 80% dziennikarzy, którzy wzięli udział w badaniu przyznało, że otrzymane od PRowców materiały były impulsem dla 10 do 20% przygotowanych przez nich materiałów. 6% respondentów stwierdziło, że ponad połowa ich tekstów jest inspirowana materiałami od PRowców.

W Planet Partners, aby zwiększyć ten procent i zainspirować dziennikarzy, staramy się ograniczać press release do niezbędnego minimum, sięgając po mniej standardowe, ale za to wartościowe i jakościowe narzędzia.

Dossier eksperta – czym się różni od CV?

Celem eksperckiego dossier jest pozostawienie śladu w pamięci dziennikarzy, że jego „bohater” jest dyspozycyjny, chętny i KOMPETENTNY, aby udzielić komentarza lub wywiadu na określone tematy. Dossier powinno zawierać zdjęcie, dotychczasowe doświadczenie eksperta (skrótowo i bez dat, bo mimo podobieństw to nie jest CV), konferencje, podczas których nasz znawca był prelegentem, ewentualnie nagrody czy publikacje. Zbędne są tu wszelkie wstawki o zainteresowaniach.

Ważne, żeby dossier było jak najbardziej merytoryczne i estetyczne – rekomenduję więc stworzenie go przy pomocy profesjonalnych programów graficznych. Oczywiście, niezbędny jest prawidłowe zmapowanie, czyli dopasowanie tematów, którymi zajmuje się dany dziennikarz z tematami eksperta.

Reakcja dziennikarzy na dossier

Kiedy pierwszy raz przygotowałam dossier dla naszego eksperta z firmy IT, byłam dość sceptycznie nastawiona. Wysyłka charakteryzowała się wysokim response rate – nawet dziennikarze, którzy zazwyczaj nie odpowiadali na wiadomości, dziękowali,  zapewniając, że „będą mieć  naszego eksperta na uwadze”. Nie przyniosła ona jednak natychmiastowych efektów i przez jakiś czas sądziłam, że praca moja i grafika poszła na marne, a oczekiwania klienta nie zostały spełnione. Tymczasem na efekty trzeba było poczekać – do tej pory, co jakiś czas, odzywają się dziennikarze, nawet ci spoza mojej bazy („dostałam dossier od koleżanki z redakcji” – miód na serce), prosząc o komentarz.

W efekcie wysyłki, pozyskaliśmy merytoryczne i wartościowe publikacje w ważnych dla klienta tytułach. Również dział marketingu wykorzystuje i chwali nasze dossier, wysyłając je np. organizatorom konferencji, podczas których ekspert będzie prelegentem. Nie jest to więc narzędzie tylko do budowania relacji z mediami, ale do budowania relacji również z innymi grupami otoczenia klienta – takie jak dossier eksperckie czy Trendbook.

Trendbook – co to jest?

Legenda agencyjna głosi, że potencjalny klient, któremu zaproponowano stworzenie Trendbooka, powiedział: „Ale jak to Trendbook? Jesteśmy firmą IT, a nie modową”. Rzeczywiście, tego typu zestawienia są najpopularniejsze w branży fashion, ale tak naprawdę każda branża, każdy sektor ma swoje kierunki rozwoju na najbliższe miesiące, lata lub… dziesięciolecia. Na przykład: jakiś czas temu stworzyliśmy w agencji dokument pt. „Trendy w sektorze energetycznym w latach 2017-2020”.

Trendbook nie może opierać się na trendach, które już zostały opisane na portalach branżowych – bo te dziennikarze świetnie już znają. A nawet – jeśli trendy się powtórzą, to nasz dokument musi nieść ze sobą pewną świeżość i unikatowość. Jak dotrzeć do nieznanych danych? Przydatne będą tu analizy ośrodków badawczych (z których wiedzę czerpią też dziennikarze!) takich jak EY, Bloomberg, PwC, McKinsey.

Ekspert wewnętrzny vs. ekspert zewnętrzny

Niezwykle istotna na tym etapie jest również współpraca z ekspertem wewnętrznym po stronie firmy – klienta. To on ma wnieść do Trendbooka – bazując na swoich doświadczeniach – ducha firmy, myśl przewodnią. Choć tacy eksperci są zazwyczaj bardzo zajęci i klient niejednokrotnie będzie próbował pominąć jego rolę, to nie można na to przystać. Nawet, jeśli nie wniesie do dokumentu własnej treści, powinien dokonać korekty tego, co stworzy agencja z ekspertem zewnętrznym. Kluczowe dla projektu jest to, żeby wewnętrzny ekspert, po przeczytaniu ostatecznej wersji Trendbooka, powiedział: „Tak, to jest dobre. Mogę się pod tym podpisać i puścić w świat.” Nie trzeba chyba dodawać – a może trzeba? – że Trendbook w żadnym stopniu nie może być marketingową laurką dla firmy klienta.

Aby tego uniknąć, nieoceniona będzie rola eksperta zewnętrznego – w tej roli wystąpić może freelancer, naukowiec, wykładowca – znawca dziedziny, o której piszemy. Będzie on czuwał nie tylko nad wysokim poziomem merytorycznym Trendbooka, ale również nad zachowaniem bezstronności, a jego nazwisko – jeśli jest znane w branży – już na wstępie zainteresuje dziennikarza. Co zrobić, jeśli budżet nie pozwala na zatrudnienie eksperta zewnętrznego? Jeśli ekspert wewnętrzny ma duże ograniczenia czasowe to wówczas warto przemyśleć powstanie Trendbooka. Wprawdzie obowiązkiem rzetelnego PR-owca jest posiadanie szerokiej wiedzy o branży klienta, ale czy aż takiej, by porywać się na prognozowanie trendów?

Trendbook – jak go wykorzystać?

Trendbook jest z pewnością materiałem exclusive, nie polecam więc wysyłki do całej bazy dziennikarzy. Najlepszym wyjściem jest podzielenie się efektami pracy z kilkoma kluczowymi redakcjami – dobrym momentem jest np. początek lub koniec roku, kiedy na topie są prognozy i przewidywania dla każdej branży.

Zresztą, podobnie jak dossier, Trendbook może być wykorzystany przez dział marketingu również w innych celach: np. funkcjonować jako materiał pozycjonujący firmę w mediach społecznościowych, na wydarzeniach branżowych czy wśród klientów. Artykuły powstałe na bazie naszego ostatniego Trendbooka można było przeczytać m.in. w Polityce, Gazecie Wyborczej i Newsweeku.

Należę do grona osób (jak zresztą cały zespół Planet Partners), które są orędownikami owocnej i satysfakcjonującej dla obu stron współpracy dziennikarzy i PR-owców. Wierzę, że jesteśmy w stanie dostarczać dziennikarzom materiały, które naprawdę ich zainteresują, materiały wartościowe, ciekawe, a czasem może i zaskakujące. Naszą rolą jest również zadbanie o to, by osoby decyzyjne zrozumiały, że mądry i wyważony PR jest dużo skuteczniejszy niż nachalny PR…