Artykuł w ramach cyklu: Komunikacja B2B jest skazana na Be2Boring?

Prowadzenie komunikacji B2B nieczęsto jest marzeniem PRowców. Budowanie długoterminowych relacji w środowisku biznesowym, raporty, analizy czy trendbooki nie wszyscy zaliczą do kategorii sexy. A jednak w Planet Partners uznaliśmy właśnie ten rodzaj komunikacji za szczególnie ciekawy i podjęliśmy wyzwanie: jesteśmy jedną z niewielu agencji na polskim rynku specjalizujących się w komunikacji Business to Business. I wcale się nie nudzimy. Dzisiaj opowiemy o podstawowych zasadach prowadzenia komunikacji B2B i najczęstszych błędach, jakie marki popełniają w tym obszarze.

Sprawdź, czy….

Potrafisz dostosować formę komunikacji do produktu?

Warto postawić sprawę jasno. Jeśli firma świadczy usługi sprzątania biur, czyli nieskomplikowaną usługę, na którą jest zapotrzebowanie, komunikacja powinna być jak najprostsza i wykorzystywać najbardziej oczywiste kanały komunikacji. Komitety zakupowe będą szukały potrzebnych usług, więc zadaniem marketera jest ułatwić im znalezienie potrzebnych informacji, przedstawić je w sposób atrakcyjny, transparentny i zrozumiały. Można się wprawdzie pokusić o przygotowanie zabawnej kampanii nawiązującej do kampanii konsumenckich, ale czy naprawdę warto?

Cała zabawa zaczyna się wtedy, kiedy mamy do czynienia z produktem lub usługą zaawansowaną technologicznie, innowacyjną, niezrozumiałą dla odbiorcy. Zabawa zaczyna się też wtedy, kiedy potencjalni klienci nie wiedzą, że mogą potrzebować komunikowanych przez nas usług. Ba, nie wiedzą nawet o ich istnieniu. W komunikacji takich usług/produktów B2B pomogą kolejne podpunkty!

Doceniasz znaczenie świadomości marki?

Częstym błędem jaki popełniają marketerzy B2B jest niedocenienie roli świadomości marki
i zarządzania jej reputacją w podejmowaniu decyzji biznesowych. Takie firmy skupiają się na doskonałości usług i produktów, konkurencyjności cen, w dalszej kolejności plasuje się Customer Service i dostępność… Jeśli jednak przyjrzymy się markom, które równie silny nacisk stawiają na komunikuję z biznesem, co z konsumentami, ujrzymy potęgi takie jak Microsoft, Siemens, General Electric. Są też marki, które zbudowały silną pozycję i świadomość tylko w świecie biznesu: IBM, SAP, Goldman Sachs, Thomson Reuters. Szacuje się, że łączna wartość tych firm to 100 bilionów dolarów. Czy zbudowałyby swoją potęgę bez komunikacji? Raporty firmy badawczej McKinsey wykazują zależność między dochodami firmy, a siłą jej marki. Okazuje się, że klienci biznesowi, podobnie jak konsumenci, są w stanie zapłacić więcej, żeby podnieść swoją własną reputację, współpracując z uznanym dostawcą usług logistycznych lub nagradzaną agencją PR.

Wiesz na czym najbardziej zależy Twoim biznesowym klientom?

Wg badań (ponownie McKinsey) klienci B2B doceniają specjalistyczną wiedzę i uczciwość kontrahentów. Te proste informacje mogą stanowić clue przygody z komunikacją B2B – warto inwestować w specjalistyczny content. Content marketing wpływa na brand awareness, wzrost sprzedaży, wzrost zaangażowania… Hubspot podaje, że aż 66% działów marketingu planowało zwiększyć budżet na content w 2022 rok, a ponad 60% mierzy sukces strategii contentowej poprzez wskaźniki sprzedaży (tak, komunikacja wspiera sprzedaż!).

A zatem, czy B2B skazane jest na B2B boring? W Planet Partners uważamy, że przeciwieństwem słowa boring jest informative: edukujący, dający wiedzę. Komunikacja B2B powinna opierać się na dostarczaniu wiedzy – takiej, której nasza grupa docelowa poszukuje, ale i takiej, która podsuwa nowe rozwiązania.

W komunikacji firm technologicznych, które stanowią gro naszych klientów, oprócz komunikacji ściśle branżowej, skupiamy się również na tłumaczeniu innowacji w przystępny, ludzki sposób. Innowatorzy czasem zapominają, że nie każdy, kto poszukuje i potrzebuje ich rozwiązań będzie je… rozumiał. Ich problemem jest często brak umiejętności opowiadania prostym językiem.

To, co może być pułapką przy tworzeniu contentu B2B to wrażenie, że grupa docelowa jest jednorodna… Nic bardziej mylnego! W procesie zakupów w 2015 roku brało średnio udział 5 osób, a
w 2020 ta liczba wynosiła już nawet 8 osób… (za Harvard Business Review).

Przenosisz komunikację do sieci?

Ogromne znaczenie ma też to, gdzie kupujący znajdą tę dostarczaną przez nas ekspercką wiedzę… Przenoszenie komunikacji B2B ze świata offline, spotkań, targów i konferencji do digitalu był niewątpliwie wolniejszy niż w obszarze kampanii konsumenckich. Rok 2020 nie pozostawił jednak wyboru – aby nie stracić klientów, działy marketingu B2B musiały częściej, intensywniej i efektywniej zacząć wykorzystywać kanały e-commerce i digital. Wg Deloitte w okresie między styczniem 2020 a sierpniem 2020 zamówienia B2B składane za pośrednictwem rozwiązań e-commerce wzrosły o 44%. Liderzy, którzy przegapili ten moment, licząc na szybki powrót konferencji i budowania relacji in-person, mogą stracić swoją pozycję. Spotkania wróciły, ale nie spowolniło (i raczej nie spowolni) to tempa cyfryzacji, zarówno komunikacji, jak i całych organizacji.

Odpowiednio określasz Buyer Persony?

Wiemy już zatem, że stworzenie skutecznego contentu wymaga dogłębnego zrozumienia potrzeb, problemów i wyzwań, które stoją przed grupą docelową oraz doskonałej wiedzy, na które z nich odpowiedzią będzie nasza usługa lub produkt. W odkryciu tych potrzeb pomoże stworzenie buyer person, jednak tu pojawia się jedno ALE. Buyer persona to nie jest tradycyjna persona ani profil idealnego klienta, które znamy z komunikacji konsumenckiej.

Dobrze zdefiniowana buyer persona dostarczy nam wiedzy o tym:

• kto kupuje,
• jak wygląda jego proces zakupowy,
• jakimi kryteriami kieruje się przy dokonywaniu zakupu,
• jakie są jego obecne problemy,
• a jakie długoterminowe wyzwania…

Działy HR, działy sprzedaży, działy marketingu, management działów IT – oni wszyscy mogą mieć różne cele, priorytety i zwracać uwagę na inne czynniki. Kto dokonuje wyboru?  Kto jest ostatecznym decydentem?  Czasem możemy tę decyzyjność ustalić, a pierwszym krokiem będzie zweryfikowanie z jaką kulturą organizacyjną mamy do czynienia: inna będzie w międzynarodowej korporacji, a inna w start-upie. Pamiętajmy – takie próby ustalania decyzyjności mogą być trudne i łatwo ulec złudzeniu, że „przecież wiemy kto dokonuje wyboru”! Bez insightu wewnętrznego możemy nie wiedzieć na przykład, że to prezes podejmuje wszystkie decyzje – nawet jak ma wyglądać firmowy roll-up.

Aby stworzyć buyer personę, powinniśmy przeprowadzić pogłębione z naszymi klientami – musimy rozmawiać, pytać, rozmawiać i jeszcze raz rozmawiać… Dzięki temu dział sprzedaży będzie mógł stworzyć doskonały i spersonalizowany lejek sprzedażowy, który później powinien być wspierany odpowiednio stworzoną strategią komunikacji.

Współpracujesz z działem sprzedaży i… działem obsługi?

No właśnie. Czy komunikacja współpracuje z handlowcami? Nasi klienci – zazwyczaj działy komunikacji czy marketingu, często są zaskoczeni, kiedy prosimy o spotkanie z działem sprzedaży. Po co? Przecież żadna agencja nigdy o to nie pytała. Z drugiej jednak strony coraz więcej świadomych klientów jasno nam komunikuje – tak, możemy pomyśleć o takich czy innych działaniach, ale to wspieranie biznesu jest najważniejsze na naszym komunikacyjnym radarze. Działy sprzedaży najlepiej znają grupę docelową, jej potrzeby i wartość produktów, które sprzedają, powinny więc uczestniczyć w tworzeniu strategii komunikacji i jej wdrażaniu.

Z kolei customer service musi doskonale znać ofertę proponowaną przez dział sprzedaży i wszystkie kanały komunikacji marki. Obsługa musi na bieżąco zgłaszać bolączki klientów albo nowe problemy, które zostały skutecznie rozwiązane. Sprzedaż i komunikacja powinny też wiedzieć, jakich obietnic nie jest w stanie spełnić dział obsługi. Warto wiedzieć, że 89% CMO przebadanych przez Gartner oczekuje, że w najbliższym czasie głównym obszarem konkurencji ich marek będzie nic innego jak właśnie customer experience.

Rozdzielenie tych trzech obszarów, które powinny tworzyć jeden nierozerwalny organizm, jest poważnym błędem wielu organizacji.

Twój odbiorca czuje, że zwracasz się właśnie do niego i odpowiadasz na jego potrzeby?

Według Salesforce 72% kupujących oczekuje od firm B2B personalizowanej komunikacji z nimi. Temat personalizacji jest zresztą bardzo złożony i z pewnością zasługuje na osobny artykuł. Marketerzy zbierają dane demograficzne i historie zakupów. Te dane nie dają jednak wglądu w to jakie są potrzeby klientów. Każdy z nas spotkał się przecież z najbardziej prymitywną formą re-marketingu, kiedy np. ścigały go reklamy produktów, które kliknął wcześniej jednorazowo albo przez przypadek. Klienci B2B podnoszą poprzeczkę, oczekując większego i personalnego zaangażowania w komunikację.

Działy komunikacji (we współpracy z działami sprzedaży i obsługi klienta – ale to już wiemy) muszą nauczyć się obserwować i odpowiednio analizować inne dane, łączyć wzory zachowań i czynności, tak by odnosić się do potrzeb i motywacji konkretnego kupującego.

Skuteczna personalizowana komunikacja B2B powinna więc:

• Pełnić funkcję informacyjną – podpowiadać rozwiązania, o których sam odbiorca nie znajdzie;
• Mówić w czasie, kiedy odbiorca ma czas i okazję słuchać;
• Omnikanałowość, czyli zachowanie spójności komunikacji we wszystkich punktach kontaktu z odbiorcą. Odbiorca przy każdym spotkaniu z marką odnosi takie samo wrażenie w stosunku do marki i może uzyskać te same informacje;
• Przypominanie się w najbardziej odpowiednich momentach – na przykład chwilę przed wygaśnięciem umowy;
• Pokazywać wartości, której odbiorca szuka i potrzebuje.