ToFu, MoFu, BoFu – na pierwszy rzut oka, te nazwy kojarzyć się będą tylko z jedną dziedziną i jest to w znacznym stopniu trafne spostrzeżenie. Można je rozumieć jako metaforę posiłku podawanego klientowi – przystawka, danie główne i deser. Każde z nich jest nieodłącznym elementem procesu decyzyjnego konsumenta, a z drugiej strony, także częścią strategii marketingowej skupiającej się w dużej mierze na content marketingu.

Zanim jednak rozbijemy nasz posiłek na czynniki pierwsze, warto odpowiedzieć na pytanie – czym w ogóle jest content marketing?

Podstawowe pojęcia w słowniku marketingowca

Content marketing (znany też jako marketing treści) to rodzaj narzędzia marketingowego, którego celem jest pozyskanie klientów. Działania opierają się na publikacji i promocji wartościowych treści dla danej, wcześniej określonej, grupy odbiorców. Warto podkreślić, że nie tylko materiały z dziedziny PR będą tu przydatne – podstawą jest dywersyfikacja zasobów, z których korzystamy i dedykowanie ich konkretnemu segmentowi.

Podsumowując, content marketing to droga, która ma doprowadzić do budowania długotrwałych i mocnych relacji z grupą klientów.

Najpierw jednak trzeba ustalić jaką formę oraz treści przekazu wybrać.

Tu pojawiają się kolejne określenia ze słownika branżowego – profil idealnego klienta i persona zakupowa (z ang. buyer persona). W pierwszym przypadku jest to reprezentacja grupy klientów oparta o ich potrzeby, spodziewane oczekiwania i obawy. Natomiast drugi profil jest skupiony mocno na ścieżce zakupowej klienta – na sposobie i czasie w jakim podejmuje poszczególne decyzje,

Wszystko to ma na celu umieszczenie naszego odbiorcy w centrum procesu komunikacji, w sposób zgodny z planem content marketingu – publikując to, co uznają za ciekawe i istotne.

Po określeniu naszych grup docelowych, kolejnym działaniem jest śledzenie zachowania klienta i ścieżki jaką pokonuje na naszej stronie. Graficzne odzwierciedlenie takiej trasy nazywane jest lejkiem marketingowym(z ang. marketing funnel). Choć słowo to być może nie przywołuje zbyt wielu skojarzeń, jest bardzo intuicyjne. Lejek ilustruje interakcję klienta z marką – od początkowego zetknięcia do zakończenia procesu sprzedaży.

Obrazuje on proces “wyławiania” konsumenta, prowadzenia go w kolejnych krokach przez proces edukacji o usłudze, czy produkcie („dogrzewania leadów”), aż do kontaktu ze sprzedawcą/doradcą.

By jeszcze lepiej zobrazować cały mechanizm, w ramach lejka wyróżnia się 4 etapy (nazywane modelem AIDA):

A – Attention – Zwrócenie uwagi,
I – Interest – Wzbudzenie zainteresowania,
D – Desire – Pożądanie,
A – Action – Działanie

Czasem jeszcze, poza AIDA, dodaje się także inne etapy, m. in. ocenę czy lojalność.

Teraz, na ten sam proces spójrzmy nie z perspektywy reakcji, które chcemy wywołać u potencjalnego konsumenta podczas jego przeprawy na ścieżce, tylko miejsca w obrębie naszej metaforycznej „sieci”, w jakim się znajduje.

Na początku, trzeba podkreślić, że etapy lejka zakupowego są ściśle powiązane z ToFu, MoFu oraz BoFu i nie należy rozpatrywać ich osobno, a traktować jako procesy powiązane, dodatkowo pamiętając, że potencjalny klient może przemieszczać się pomiędzy nimi nie tylko w dół, ale też w górę.

ToFu

Według Adweek, magazynu publikującego newsy z branży marketingu, 81 % kupujących robi badania online przed dokonaniem zakupu [źródło]. Warto więc zwrócić szczególną uwagę na wzbudzenie zainteresowania u potencjalnego klienta, by wyróżnić się na tle konkurencji.

Taki proces zawiera się w górnej część wyżej wspomnianego lejka i jest to tzw. ToFu, czyli z angielskiego Top of the Funnel.  

Pierwszy etap zapoznawania klienta z marką wymaga największego nakładu publikacji i reklamy. Sam przekaz nie będzie jednak spersonalizowany, ponieważ tutaj ważne jest budowanie świadomości marki i rozpoznawalności na rynku.

Klient w to miejsce trafia głównie dlatego, że wie już, że ma problem, ale dopiero szuka rozwiązania. Czasem ma już jego wstępną wizję, ale nie jest to jeszcze konkret.

Rodzaj stosowanego kontentu w ToFu:

• Wpisy na blogu – najczęstszy i najłatwiejszy sposób,
• Artykuły eksperckie,
• Poradniki,
• Raporty,
• Wpisy w social media,
• Newslettery,

Tutaj jednak nie można zapomnieć o ważnej zasadzie – prym ma wieść edukowanie, postawa ekspercka, a nie sama reklama produktu, ponieważ celem jest zachęcenie klienta do  przejścia do kolejnego miejsca w lejku.

Podsumowując, im bardziej wyedukowany jest nabywca, tym szybciej wchodzi w proces sprzedażowy i podejmuje decyzje o zakupie.

MoFu

Jeśli dostatecznie zainteresowaliśmy potencjalnego klienta naszym produktem, znajdzie się on w miejscu środkowym lejka – Middle of the Funnel. Ten etap wymaga największych nakładów pracy, ponieważ przekaz musi być jednocześnie zindywidualizowany, dopasowany do oczekiwań klienta, ale też i na tyle interesujący, by zachęcić go do dalszej podróży. Kontent marki musi współgrać z przekazywaną użytkownikowi Internetu wartością i nawiązywać do oferowanych przez nią towarów lub usług.

W tej krytycznej fazie najważniejsze z perspektywy marki jest wyróżnienie się i bardziej szczegółowe zaprezentowanie produktu. Klient bowiem jest świadomy własnego problemu i dokonuje ewaluacji potencjalnych opcji jego rozwiązania. Z tego powodu MoFu uważane jest za najbardziej krytyczny i najważniejszy etap lejka.

Rodzaj stosowanego kontentu w MoFu:

• Webinary,
• E-mail marketing,
• Opisy produktów,
• Ebook produktowy,
• Case studies.

Tak jak w przypadku ToFu, kontent w etapie MoFu także powinien edukować, jednak musi być nakierowany mocniej na dostarczeniu jak największej ilości informacji, które mają pomóc zainteresowanym zdecydować, że to właśnie ten produkt lub usługa rozwiąże ich problem.
Ponadto, warto zdobyć informacje na temat zachowań odbiorcy przekazu oraz tego, co go interesuje.

BoFu

Pozyskane wcześniej informacje o indywidualnych klientach są niezbędne do efektywnej realizacji naszej wcześniej wspomnianej konwersji, czyli najczęściej zakupu.

BoFu, czyli Bottom of the Funnel, zwany też golden stage (z ang. złoty etap) to dolny etap lejka marketingowego, gdzie znajdują się tylko chętni do zakupu produktu.
Nie oznacza to jednak, że cała praca jest już wykonana.

Tacy odbiorcy zwykle mają już dostateczną wiedzę na temat danego problemu oraz rozwiązań znajdujących się na rynku. Potrzebny jest więc im impuls, skłaniający do zakupu np. taki, który sprawi, że zakup wyda się mniej ryzykowny – najwyższej klasy obsługa klienta.

Na tym etapie trzeba zadbać o przekazanie, dlaczego produkt jest lepszy od konkurencyjnego, jakie ma funkcje i jakie problemy rozwiązuje.

Rodzaj stosowanego kontentu w BoFu:

• Case studies pokazujące konkretne rozwiązania w praktyce,
• Treści promocyjne, w tym też porównania produktów,
• Kody rabatowe,
• E-maile okazjonalne np. z okazji świąt,
• Wersje próbne produktów.

ToFu, MoFu, BoFu – co następnie?

Ważnym elementem całego procesu jest cierpliwość i wytrwałość.  Badania pokazują, że firmy, które dbają o swojego klienta, mają o 50% więcej leadów gotowych do kupna, a dokonują oni o 47% większe zakupy [źródło]. Dlatego warto konsekwentnie trzymać się ustalonych ram i nie reklamować od samego początku produktu, tylko zdobyć zaufanie i skupić się na treści.

Choć w lejku nie ma już miejsca na kolejny etap, nie można zapomnieć o obsłudze posprzedażowej, w tym także o zaproponowaniu zadowolonemu z zakupu konsumentowi innego produktu lub usługi z naszego portfolio. Ważne, by zdać sobie sprawę, że zakończenie transakcji również nie jest ostatnim krokiem, a punktem wyjścia do analizy i utrzymania relacji.

To też doskonałe miejsce na przypomnienie o sobie, a błędem jest przekonanie, że skoro pozyskaliśmy do tego etapu klienta, to nie warto już dostarczać mu nowych treści.
Konkursy, newslettery czy zamknięte grupy w mediach społecznościowych to dobre miejsce na wyróżnienie najbardziej oddanych i lojalnych klientów. Gdy poczują się oni wyjątkowo, na pewno w przyszłości dokonają ponownego zakupu lub polecą markę znajomym, a nie od dziś wiadomo, że tzw. marketing szeptany (naturalna dyskusja promująca markę) to jedna z najskuteczniejszych gałęzi tej branży.