Generacja Z to pierwsze pokolenie wychowane we w pełni cyfrowym świecie. Charakteryzuje się unikalnym podejściem do komunikacji, informacji i interakcji z markami. Od firm wymaga autentyczności, transparentności i zaangażowania społecznego. Jej rosnący wpływ na branżę public relations jest niezaprzeczalny. Jak więc wygląda PR oczami generacji Z i jakie strategie powinny przyjąć firmy, aby spełnić jej oczekiwania? 

Pokolenie Zetek, czyli osób urodzonych między 1997 a 2012 rokiem (lub 1995-2012, w zależności od źródła), wychowało się w świecie całkowicie zdigitalizowanym – dla nich internet, media społecznościowe i nowe technologie są naturalną częścią życia, w przeciwieństwie do wcześniejszych generacji, które pamiętają jeszcze czasy przed pojawieniem się powszechnego dostępu do sieci. Ta cyfrowa biegłość stawia przed firmami wyzwanie dostosowania swojej komunikacji do potrzeb nowego pokolenia.

Wpływ Generacji Z na rozwój PR  

Branża public relations powinna zaznajomić się z potrzebami Zetek, które stały się dużą grupą konsumentów, a jednocześnie są aktywnymi twórcami treści. To pokolenie wywiera znaczący wpływ na strategie PR, wymagając od firm wiarygodności, przejrzystości oraz odpowiedzialności społecznej. Jak wynika z raportu Deloitte „2024 Gen Z and Millennial Survey”, 79% przedstawicieli generacji Z uważa, że firmy powinny działać na rzecz umożliwienia konsumentom podejmowania bardziej zrównoważonych decyzji zakupowych. Przyjrzyjmy się zatem dokładniej ich oczekiwaniom. 

Społeczna odpowiedzialność  

Generacja Z wierzy, że biznes ma realną możliwość wpływania na rozwiązywanie problemów społecznych. Raport Deloitte wskazuje, że około 60% młodych ludzi oczekuje, że firmy aktywnie zaangażują się w kwestie takie jak ochrona środowiska oraz etyczne wykorzystanie technologii. W obliczu takich oczekiwań tradycyjne strategie PR muszą zostać przemyślane, a wartości marki i etyka stają się równie istotne, jak same produkty. Z drugiej strony w zatrważającym tempie rozwijają się marki fast fashion, których grupą docelową jest generacja Z. Liderem tej branży jest niewątpliwie Shein – chiński gigant, który podbija kolejne rynki i co roku notuje coraz to wyższe przychody. Taka sytuacja skłania do przemyśleń, czy aby na pewno młode pokolenie kieruje się zawsze wartościami, które tak głośno deklaruje? 

Autentyczność i etyka firm 

Autentyczność jest dla pokolenia Z kolejnym ważnym aspektem przy wyborze marek. Firmy powinny działać zgodnie z deklarowanymi wartościami i unikać sztucznego marketingu. Zgodnie z raportem McKinsey&Company „True Gen: Generation Z and its implications for companies”, 70% przedstawicieli tego pokolenia stara się kupować produkty od firm, które postrzegają jako etyczne. Co więcej, 80% z nich pamięta skandale lub kontrowersje z udziałem marek, co podkreśla, jak istotna jest dla nich spójność komunikacji i prawdziwość przekazu. Dość kontrowersyjny może wydawać się wzrost popularności freak figthów – jeśli etyka firm dla młodych ludzi jest tak ważna, to dlaczego płacą za oglądanie walk influencerów? Jak widać, nie da się opisać zachowań danego pokolenia w sztywnych ramach i zdarzają się wyjątki. 

Budowanie relacji  

Dla Zetek emocjonalne połączenie z marką jest ważniejsze niż jej status rynkowy. Badanie Mediuhub z 2022 roku, zatytułowane „Generacja Z – rzeczywistość młodych w kontrze do utrwalonych stereotypów”, wykazało, że 63% Zetek kieruje się osobistą sympatią do marki, podczas gdy tylko 34% zwraca uwagę na jej popularność. W praktyce oznacza to, że marki, które potrafią stworzyć prawdziwe, emocjonalne relacje z młodymi konsumentami, mogą liczyć na większe zaangażowanie i lojalność. Trzeba jednak pamiętać, że przychylność gen Z łatwo stracić, czego przykładem jest kryzys wizerunkowy marki Veclaim Jessici Marcedes. “Afera metkowa” odbiła się szerokim echem w mediach, kiedy jedna z klientek odkryła, że koszulki sprzedawane pod marką Veclaim są w rzeczywistości produkowane przez Fruit of The Loom. Veclaim chciało zyskać konsumentów poprzez chwalenie się szyciem w polskich szwalniach, a dostało ogromną ilość hejtu po wyjściu prawdy na wierzch. Nikogo nie zaskoczy fakt, że pokolenie Z, podobnie jak inne generacje, nie lubi być oszukiwane. 

Jak dotrzeć do pokolenia Z?  

Aby skutecznie trafić do generacji Z, warto uwzględnić ich preferencje i oczekiwania. Obecnie najskuteczniejsze metody to user-generated content (UGC), współpraca z micro-influencerami, prowadzenie interaktywnych kampanii oraz personalizacja treści. 

User-generated content (UGC), czyli angażowanie użytkowników w tworzenie treści, umożliwia markom budowanie silniejszych relacji z odbiorcami i zwiększa zaangażowanie. Doskonałym przykładem jest akcja Coca-Coli „Share the Coke”, która polegała na wypuszczeniu na rynek butelek z różnymi imionami. Konsumenci dzielili się zdjęciami ze spersonalizowanymi butelkami, co generowało dużą interakcję i widoczność marki w mediach społecznościowych. 

Współpraca z micro-influencerami jest również efektywna, ponieważ ich bliższe relacje z odbiorcami zwiększają zaufanie do rekomendacji – można to zaobserwować w działaniach Local Heroes, polskiej marki odzieżowej, która efektywnie współpracuje z mniejszymi twórcami. Dzięki tym działaniom, produkty marki zyskują większe zainteresowanie. 

W komunikacji z Zetkami dobrze sprawdza się także możliwość personalizacji. Interaktywne kampanie angażują odbiorców, pozwalając im na aktywne uczestnictwo w tworzeniu treści lub kształtowaniu produktów. Na przykład marka Nike w kampanii „Nike By You” umożliwia użytkownikom personalizację obuwia, co sprawia, że każdy produkt staje się wyjątkowy i buduje silniejsze połączenie z marką.  

Personalizacja nie musi dotyczyć tylko produktów. Także perspektywa otrzymania unikatowych treści i doświadczeń przyciąga uwagę generacji Z. Spotify doskonale wykorzystuje to w swoich rekomendacjach muzycznych i playlistach. Dzięki algorytmom dostosowanym do indywidualnych preferencji użytkowników, marka zyskuje lojalność młodych konsumentów, oferując im wyjątkowe, unikalne doświadczenia. 

Kanały komunikacji z Zetkami 

Dotarcie do Generacji Z wymaga korzystania z kanałów, które są zgodne z ich codziennymi nawykami. Aktualnie wśród SoMe dominuje TikTok, dzięki krótkim, dynamicznym filmikom, które szybko zdobywają popularność. Również dużym zainteresowaniem cieszą się Instagram Reels i YouTube Shorts. Platformy takie jak Twitch i Discord zyskują na znaczeniu, umożliwiając real-time engagement i budowanie społeczności wokół wspólnych pasji. Korzystanie z tych narzędzi umożliwia firmom dotarcie do Zetek w sposób, który jest dla nich naturalny i autentyczny, a co za tym idzie – zwiększa skuteczność komunikacji i buduje trwałe relacje. 

Generacja Z głośno mówi, że oczekuje od marek szczerości i konsekwencji w realizacji ich deklarowanych wartości. Ważne jest dla nich, aby firmy angażowały się w istotne kwestie społeczne i środowiskowe, a ich działania były autentyczne i przejrzyste. Jednak do wyników przeprowadzonych badań należy podchodzić z rezerwą, ponieważ na przytoczonych przykładach widać, że nie odzwierciedlają zachowań całej grupy.  

Pewne jest, że marki, którą chcą efektywnie dotrzeć do tego pokolenia, powinny wykorzystać media społecznościowe i nowoczesne narzędzia komunikacji, takie jak user-generated content, współpracę z micro-influencerami oraz personalizację treści. Dostosowanie strategii PR do tych potrzeb pozwoli na zbudowanie silniejszych i bardziej znaczących relacji z pokoleniem Z.