Gdy wyszukujemy w sieci frazę „przemysł i komunikacja” wśród wyników najczęściej pojawiają się hasła związane z transmisją danych, wydajną komunikacją sieciową, porozumiewaniem się robotów, Internetem Rzeczy (IoT) czy Przemysłem 4.0. I bardzo słusznie, jednak nie o takiej komunikacji będę dziś pisać. W zamian pokażę na przykładzie czterech różnych obszarów, że przemysł – podobnie jak każda inna branża – potrzebuje przemyślanej strategii komunikacji opartej o działania PR, które są dopasowane do celów biznesowych firmy i różnych grup odbiorców.
Być pracodawcą, którego każdy chce mieć w swoim CV
„To już fakt: skończył się rynek pracownika”, „Jeszcze nie rynek pracodawcy, ale już nie pracownika”, „W Polsce wciąż mamy rynek pracownika, ale wykwalifikowanego” – nagłówki medialne w 2023 roku prześcigają się w przewidywaniu, często sprzecznym, trendów i zmian w środowisku pracy. Pewne są dwie rzeczy. Wyzwanie znalezienia kompetentnych specjalistów jest od lat wymieniane przez prezesów firm jako jedno z głównych zagrożeń w stabilnym rozwoju organizacji. A rynkiem pracy w rzeczywistości rządzą te przedsiębiorstwa, które dbają o swoją markę pracodawcy, czyli skutecznie działają w obszarze Employer Branding (EB).
Z badania „Wymarzony pracodawca dla profesjonalisty”, przeprowadzonego przez HRM Institute w 2019 roku wynika, że co siódmy specjalista uzależnia udział w procesie rekrutacyjnym konkretnej firmy od wizerunku pracodawcy. Co więcej, 72% ankietowanych tego samego badania jest przekonanych, że jeśli organizacje nie znajdują adekwatnych kandydatów do pracy to dzieje się tak dlatego, że ich reputacja jako pracodawcy nie jest na odpowiednio wysokim poziomie (Źródło: Anna Macnar, Employer branding bez tajemnic. Wydawnictwo Wokół Marki, Kraków 2021.).
Nie sposób przecenić korzyści tak finansowych, jak i niematerialnych, jakie płyną z zaplanowanych działań employer brandingowych opartych o dobrze skrojoną strategię komunikacyjną. Ta ostatnia jest jak praca domowa, która, jeśli przez firmę odrobiona, pozwala przygotowywać efektywniejsze (czyt. również tańsze) kampanie rekrutacyjne, przyciągać najbardziej utalentowanych kandydatów, wpływać na zaangażowanie pracowników, a w końcu utrzymać ich w organizacji i tym samym zmniejszyć poziom retencji.
Brzmi jak marzenie? A nie musi. Przygotowując strategię rozwoju marki pracodawcy warto poszerzyć zespół HR firmy o dedykowanego specjalistę ds. employer brandingu lub zwrócić się do agencji komunikacyjnej, która ma w swojej ofercie działania z obszaru rozwoju marki pracodawcy. Doświadczeni specjaliści od komunikacji wewnętrznej i EB postarają się o to, by Twoje przedsiębiorstwo nie znalazło się w gronie 75% firm z branży produkcyjnej, które według badania ManpowerGroup z 2022 roku narzekają na niedobór talentów.
Kryzysy wybuchają…, gdy nie jesteśmy na nie przygotowani
Pewnych sytuacji kryzysowych nie jesteśmy w stanie przewidzieć. Na inne często wolimy przymykać oko. W prowadzeniu biznesu lepiej jednak mieć oczy szeroko otwarte i przygotowywać się do reakcji na kryzysy, zanim one nastąpią. Tym bardziej, że zagrożeń z roku na rok tylko przybywa. Pandemia Covid-19, wywołany przez nią kryzys na rynku półprzewodników, zahamowania w łańcuchach dostaw, kryzys energetyczny, zmiany klimatu, a w końcu to przerażające słowo na C: cyberataki. Raport Capgemini z 2022 roku pt. „Smart & Secure: Why smart factories need to prioritize cybersecurity” nie pozostawia złudzeń. Ponad 40% z 950 przebadanych organizacji z branży produkcyjnej wskazuje, że od 2019 roku odnotowały wzrost aktywności hakerów, a 73% z nich doświadczyło ataku w ciągu 12 miesięcy przed badaniem. Cytując wypowiedź eksperta Kyndryl – marki, którą mamy przyjemność obsługiwać – „w kontekście prawdopodobieństwa cyberataku świadome organizacje zadają sobie pytanie nie „czy”, a „kiedy” to się stanie.”
Warto sobie w tym miejscu uświadomić, że każde z wcześniej wymienionych zagrożeń ma nie tylko wymiar biznesowy, technologiczny czy finansowy, ale także wizerunkowy. I od tego, jak poradzimy sobie komunikacyjnie z tym zagrożeniem zależy odbiór społeczny naszej firmy, a nierzadko również to, czy przez kryzys przejdziemy suchą stopą czy umoczeni po kolana. Na szczęście istnieje szereg narzędzi komunikacyjnych, które pomagają zawczasu przygotować się i odpowiednio zareagować w sytuacji kryzysowej. Jednym z nich jest manual kryzysowy – dokument, który dokładnie analizuje zagrożenia komunikacyjne specyficzne dla konkretnej branży czy instytucji, przedstawia różne scenariusze kryzysowe i oferuje bardzo konkretne wytyczne co do tego, jak odnaleźć się w trudnej sytuacji.
Wartym rozważenia są także szkolenia z zarządzania kryzysem połączone z treningiem medialnym. To nieocenione źródło wiedzy i umiejętności praktycznych, za które podziękujemy sobie, gdy stojąc w blasku fleszy spadnie na nas grad pytań od dziennikarzy oczekujących błyskawicznej reakcji. W przypadku, gdy kryzys pojawia się znienacka i szybko eskaluje warto zwrócić się o wsparcie do doradców komunikacyjnych, którzy spoglądając na problem z boku będą w stanie zaproponować na chłodno rozwiązania najlepiej dopasowane do aktualnej sytuacji.
Zrównoważony i odpowiedzialny rozwój: o tym warto mówić
Jeszcze kilka lat temu pisząc o zrównoważonym rozwoju skupiałabym się przede wszystkim na działaniach z obszaru społecznej odpowiedzialności biznesu (z ang. Corporate Social Responsibility, CSR), jakie firmy podejmują dobrowolnie. Dziś jednak skrót CSR jest coraz częściej wypierany przez hasło ESG, a to już jest z perspektywy biznesu i przemysłu temat bardzo poważny. Mowa o raportowaniu niefinansowych aspektów prowadzenia firmy zgromadzonych wokół trzech obszarów: środowiska (Environmental), społeczności (Social) oraz ładu korporacyjnego (Governmental).
Począwszy od 2024 roku (z pierwszym raportem w 2025 roku), z każdym kolejnym rokiem coraz więcej organizacji będzie obowiązanych do składania raportów o realizacji celów ESG. Najpierw będą to spółki notowane na giełdzie i zatrudniające powyżej 500 pracowników, następnie duże firmy powyżej 250 zatrudnionych, a od 2027 roku również średnie i małe przedsiębiorstwa. Tych ostatnich, według Raportu PARP o stanie sektora małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce z 2022 roku, jest w kraju 99,8%. Pozostałe 0,2% to duże przedsiębiorstwa, z których ponad połowa (51,6%) prowadzi działalność biznesową w branży przemysłowej.
Dlaczego piszę o raportach ESG w kontekście komunikacji? Dlatego, że jest to społecznie i biznesowo coraz ważniejszy temat, a firmy mogą wiele zyskać, jeśli podejdą do komunikowania go interesariuszom i opinii publicznej w sposób zaplanowany i konsekwentny. Inwestorzy i instytucje sektora finansowego już teraz wnikliwie przyglądają się poczynaniom firm w zakresie realizacji strategii zrównoważonego rozwoju (z ang. sustainability). Przykładowo ING Bank Śląski w swojej Deklaracji Ekologicznej 2021 informuje m.in., że po 2025 roku nie będzie finansować biznesów, które w swojej działalności opierają się na węglu w stopniu większym, niż 5%.
Odpowiedzialna strategia komunikacji obszaru sustainability w duchu prezentacji wysiłków i efektów, a nie greenwashingu, może przełożyć się na uzyskanie lepszych warunków kredytu, wyższe miejsce w ratingach inwestorskich, a w konsekwencji zadecydować o przewadze konkurencyjnej na rynku. A tak zupełnie po ludzku, jeśli jako firma działamy na rzecz zdrowia planety i lepszej przyszłości to zawsze warto się tym chwalić.
Thought leadership i Public Affairs jako realne wsparcie w codziennej działalności
Te dwa obco brzmiące hasła w dłuższej perspektywie mają duże przełożenie na budowanie wizerunku przedsiębiorstwa w kraju. Thought leadership to nic innego, jak pozycjonowanie ekspertów firmy w mediach (biznesowych, gospodarczych, branżowych – zależnie od potrzeb) i w przestrzeni publicznej. Aktualnie to jeden z najbardziej wartościowych i jakościowych sposobów na zaistnienie organizacji w świadomości odbiorców. Pozwala rozwijać rozpoznawalność marki w najlepszym możliwym wydaniu poprzez promowanie wiedzy i doświadczenia specjalistów w niej pracujących. Przynosi to korzyści na wielu poziomach: klientów i partnerów biznesowych utwierdza w przekonaniu o profesjonalizmie firmy, potencjalnych kandydatów przyciąga do udziału w rekrutacji, a dodatkowo pozwala w organiczny sposób (czyli bez płatnej promocji) pojawiać się w ważnych z perspektywy organizacji mediach komentując istotne biznesowo i gospodarczo zagadnienia.
Wizerunek ekspercki firmy może być także przydatnym narzędziem w komunikacji z otoczeniem publiczno-prawnym organizacji, w tym administracją lokalną i rządową. Ten obszar komunikacji, określany jako Public Affairs (PA), obejmuje działania mające na celu utrzymywanie dobrych relacji z interesariuszami zewnętrznymi firmy, co pozwala wpływać na projekty i decyzje bezpośrednio przekładające się na codzienne funkcjonowanie biznesu. W przypadku firm z sektora przemysłowego to mogą być bardzo kosztowne decyzje, związane np. z programami wsparcia finansowego czy dotacjami na innowacje lub zieloną transformację. Żeby jednak budować relacje z jednostkami decyzyjnymi, trzeba najpierw wiedzieć, kim te jednostki są. W takiej analizie pomocny jest m.in. stakeholder mapping, określający jasno konkretne grupy interesariuszy i poziom ich sprawczości, a zatem wpływ, jaki mają na naszą organizację.
Biznes nie funkcjonuje w próżni
To tylko wybrane przykłady obszarów i narzędzi, jakie wykorzystać może firma, by precyzyjnie docierać do odbiorców i aktywnie rozwijać swoją pozycję na rynku. Wybór konkretnych technik zależeć będzie od celów biznesowych organizacji, jej wielkości i planów rozwoju. Strategia komunikacji nie musi być efektowna, ale zawsze powinna być przemyślana, konkretna i dopasowana do branży w jakiej funkcjonujemy.
Jeśli uważasz, że Twój biznes mógłby zyskać na efektywnej komunikacji, ale nie wiesz, jak się do tego zabrać napisz do nas. Chętnie odpowiemy na wszystkie pytania i zaproponujemy działania, które pozwolą wyciągnąć Twoje przedsiębiorstwo z próżni komunikacyjnej.
