„HIVokryzja. Wyleczmy się” – Obsługa komunikacyjna kampanii (Złoty Spinacz)
„HIV to problem ludzi takich jak my. Pokazanie pozytywnego obrazu osób zakażonych, wywołanie sympatii do nich, mówienie o szansach a nie zagrożeniach, pokazanie normalności osób seropozytywnych mające zmienić stereotypowy obraz ludzi żyjących z HIV” – to główna idea, którą komunikowaliśmy w ramach innowacyjnej kampanii edukacyjnej mającej na celu przeciwdziałanie dyskryminacji społecznej osób żyjących z HIV. Podjęliśmy się wsparcia komunikacyjnego tej kampanii mając świadomość jak ważnego problemu społecznego dotyka i jak ważne jest budowanie akceptacji dla osób chorych wśród społeczeństwa polskiego.
Inicjatorem i pomysłodawcą kampanii było Studio Psychologii Zdrowia. Za koncepcję i kreację kampanii odpowiadała agencja Leo Burnet, a za działania Public Relations – Planet Partners.
Cele
Największym problemem osób żyjących z HIV nie jest samo zakażenie. Wyzwaniem jest alienacja i osamotnienie, jakiego doświadczają osoby zakażone kiedy przyznają się do choroby. Pozorny akcept, pozorny uśmiech, a w rzeczywistości – zmiana zachowania. Nie chcemy pracować z seropozytywnymi osobami, korzystać z tych samych sztućców, podawać im ręki. Z HIV łatwiej jest wrócić do zdrowia niż do społeczeństwa. Zakażenie można kontrolować lekami i funkcjonować z chorobą do późnej starości, nie ma jednak leku na ostracyzm. „HIV wciąż jest kojarzony w Polsce z prostytucją, homoseksualnością i narkotykami. „Normalni” ludzie uważają, że HIV ich nie dotyczy i mają niewielką wiedzę, dlatego nierzadko reagują strachem, gdy dowiadują się o czyimś zakażeniu (Stigma Index, 2011)”
Naszymi celami w kampanii były:
- pokazanie, w jaki sposób niewiedza na temat sposobów zakażenia alienuje z życia społecznego osoby z HIV
- eliminowanie uprzedzeń wobec osób seropozytywnych
- zwiększenie świadomości na temat bezpieczeństwa kontaktu z zakażonymi
- uwrażliwienie dziennikarzy na sposób prezentacji problemu i używany w tym kontekście język
Rozwiązanie
Kampania została skierowana do zdrowych dorosłych osób, prowadzących aktywny tryb życia, mieszkańców dużych miast. Twarzą kampanii, po raz pierwszy w Polsce, została osoba seropozytywna – KASIA – aktywnie żyjąca młoda psycholog. Skoncentrowaliśmy nasze działania komunikacyjne wokół bohaterki kampanii, reprezentantki grupy osób zakażonych: młodej, wykształconej, aktywnej kobiety, mówiącej otwarcie o swoim życiu, pokazującej jego pozytywne aspekty. Zarekomendowaliśmy takie kanały komunikacji aby pozwalały one na interakcję i bezpośredni kontakt z nosicielami – były to internet, media społecznościowe, akcje miejskie, działania w szkołach – wsparte aktywnością medialną i materiałami edukacyjnymi. Umożliwienie szczerej rozmowy z zakażonymi, nawiązanie z nimi relacji miało zmienić stereotypowe postrzeganie osób seropozytywnych i pokazać, że kontakty z nimi są bezpieczne.
Wykorzystane narzędzia i rozwiązania komunikacyjne w ramach kampanii:
a) Strona internetowa kampanii – www.hivokryzja.pl oraz www.hivocrisy.pl
b) Facebook – główny kanał komunikacji
c) 3 Spoty reklamowe (w tym z udziałem Rafała Mohra i Vienia)
d) Akcje miejskie – działania w przestrzeni miejskiej w Warszawie, Wrocławiu, Poznaniu, Ustce
e) Akcje ambientowe – zawieszki w miejscach publicznych z hasłami np.: „Siedząc obok osoby z wirusem, nie zarazisz się HIV”, „ Dotykając tego samego stołu, nie zakazisz się HIV”
f) „Test na HIVokryzję” – 1 grudnia w Światowym Dniu AIDS goście warszawskiej restauracji mogli korzystać z kubka, używanego przez osobę seropozytywną. Kubek z napisem: „Z tego kubka piła osoba zakażona wirusem HIV” można było później kupić na Allegro, dochód ze sprzedaży przekazano na pomoc chorym.
g) Cykl działań edukacyjnych
h) Wsparcie kampanii przez znane osoby m.in. Kubę Wojewódzkiego, Paulinę Młynarską, Tomasza Kamela, Agnieszkę Holland
i) Kampania reklamowa w mediach ogólnopolskich
Efekty
- Poszerzenie świadomości na temat dróg zakażenia, dzięki dotarciu do szerokiej opinii publicznej.
- Zmiana prezentacji problemu w mediach, uwrażliwienie dziennikarzy na język tekstów poświęconych problematyce HIV.
- Dołączanie się nowych podmiotów do kampanii w trakcie jej trwania.
- Osiągnięte statystyki kampanii:
- 45 wolontariuszy
- 240 akcji miejskich
- 450 publikacji w mediach
- 8 000 materiałów merytorycznych
- 13 000 odniesień do hasła HIVokryzja
- 15 mln odbiorców kampanii
- Temat dyskryminacji osób seropozytywnych pojawił się w debacie publicznej: w Sejmie, na konferencjach poświęconych zdrowiu. Sanepid sam zgłosił akces do kampanii.
- Zwieńczeniem kampanii była wystawa zdjęć prezentujących osoby zakażone, które odważyły się na pokazanie.
Planet Partners wspólnie z Klientem – Studio Psychologii Zdrowia otrzymało za kampanię społeczną „HIVokryzja. Wyleczmy się” nagrodę ZŁOTEGO SPINACZA w kategorii „Medycyna i Zdrowie”
