Czas, który potrzebny jest do stworzenia takiej, często nawet kilkudziesięciostronicowej publikacji, moglibyśmy przeznaczyć na zredagowanie i wysyłkę co najmniej kilku informacji prasowych. Mimo tego, marki i instytucje coraz częściej stawiają na dłuższe formy, pozwalające bardziej wyczerpująco przedstawić dane zagadnienie, charakteryzujące się wysoką jakością treści i atrakcyjnym opracowaniem graficznym, nierzadko przypominające profesjonalne wydawnictwa.

Dlaczego polecamy taką formę komunikacji naszym klientom? Oczywiste korzyści, jak budowanie wizerunku eksperta czy brand awareness, to jedynie część potencjału wymienionych powyżej narzędzi content marketingu. Oto kilka sposobów na to, jak wykorzystywać je jeszcze efektywniej:

Budowanie relacji branżowych

Redakcja raportu, trendbooka lub e-booka, wykraczających tematycznie poza działania konkretnej firmy czy instytucji to świetna okazja, aby do jego współtworzenia zaprosić inne podmioty z branży. Po pierwsze, publikacja, w której ujęto opinie wielu niezależnych ekspertów staje się dla odbiorcy bardziej obiektywna i wiarygodna. Po drugie, inicjatywa współpracy i wzajemnej wymiany doświadczeń to okazja do zbudowania lub zacieśnienia już istniejących relacji z pozostałymi uczestnikami rynku. Czy takie podejście nie sprawi, że publikacja przestanie spełniać swoje zadanie i być kojarzona z konkretną marką? Nie, jeśli zachowamy odpowiednią równowagę i proporcję treści. Kluczowe jest tutaj właściwe zaplanowanie własnego contentu, stanowiącego większość materiału i uzupełnienie  go komentarzami osób z zewnątrz. Warto również pamiętać, że to autor, a więc firma pod której patronatem powstaje publikacja, ma kontrolę nad jej treścią. Chcąc zachować autentyczność, nie możemy oczywiście włożyć w usta specjalistów spoza firmy pożądanych przez nas słów, mamy jednak pełne prawo wskazać tematykę wypowiedzi, np. zadając sprecyzowane pytania lub przekazując listę sugerowanych zagadnień.

„Trigger” do komunikacji z mediami

Publikacja, w której zawarto unikatowe i merytorycznie wartościowe treści, wyniki badań lub prognozy to doskonałe źródło inspiracji dla dziennikarzy. Nie od dziś wiadomo, że mając do wyboru masowo rozsyłaną informację prasową i indywidualny, niepowtarzalny tekst, każdy z nich wybierze drugą opcję. Specjalista ds. komunikacji, mając do dyspozycji jakościowy trendbook czy oferujący intrygujące wnioski raport, wzbogacone o cytaty wielu niezależnych ekspertów, zwiększa swoje szanse na aranżację materiałów exclusive, nawet w prestiżowych tytułach. Istotne jest tutaj zachowanie zasady pierwszeństwa i skontaktowanie się z jednym wybranym dziennikarzem, jeśli oferujemy mu temat na wyłączność lub najwyżej kilkoma, jeśli szeroki zakres publikacji pozwala na stworzenie kilku unikatowych, niezależnych materiałów. Dopiero po tym etapie, możemy pozwolić sobie na rozszerzenie komunikacji i stworzenie tekstu wysyłanego do szerszej bazy kontaktów czy kolejne, mniej wartościowe dla nas aranżacje.

Poszerzanie bazy kontaktów

Firmy i instytucje, chcące poszerzać swoją bazę kontaktów, mogą wykorzystać publikacje w wersji online właśnie w tym celu. Metoda „pay per e-mail” pozwala każdemu zainteresowanemu pobrać plik, najczęściej w formacie PDF, płacąc za niego udostępnieniem informacji o własnym adresie e-mail i zgodą na jego wykorzystywanie np. do przesyłania ofert marketingowych lub newsletterów. Umieszczenie takiego formularza na firmowej stronie internetowej to pierwszy krok w procesie lead generation, a więc przyciągnięciu uwagi osób, poszukujących informacji na dany temat, które w przyszłości mogą kupić nasz produkt lub skorzystać z usługi. Podobnie działa jeden z formatów reklamowych dostępnych na Facebooku – Lead Ads. Użytkownicy mogą pobrać publikację wykonując zaledwie kilka kliknięć i udostępniając w zamian swoje dane. Trendbook czy raport wyświetlane odpowiednio stargetowanej grupie docelowej stają się tym sposobem doskonałym narzędziem marketingowym.

Możliwość recyklingu treści

Wyczerpująca i bogata w merytoryczną wiedzę publikacja to impuls do dalszego tworzenia treści, nie tylko na potrzeby mediów zewnętrznych, ale również należących do marki. Blogi firmowe mające na celu m.in. pozycjonowanie strony, a nierzadko również sprzedaż, to już powszechna praktyka. Dłuższe treści podzielone na części i publikowane na blogu „w odcinkach” to świetny sposób na ponowne ich wykorzystanie. Podobne zastosowanie znajdują komentarze ekspertów, wypowiadających się np. w trendbooku, które w rozbudowanej wersji lub w formie wywiadu mogą funkcjonować jako samodzielne, pełnowartościowe wpisy. Najciekawsze wnioski płynące z publikacji i wartościowe fragmenty można również dołączać do newslettera lub w atrakcyjnej wizualnie formie, np. infografik, publikować w social mediach.

Narzędzie wspierające sprzedaż

Posiadanie brandowanej własną marką, wartościowej merytorycznie publikacji, np. trendbooka, przekłada się również na korzyści sprzedażowe. Prezentowanie go przez przedstawicieli handlowch czy account menagerów podczas rozmów z potencjalnymi klientami, może z powodzeniem zastąpić przedstawianie firmy standardowym przerzucaniem slajdów, a nawet lepiej ją pozycjonować. Materiały w wersji drukowanej sprawdzą się również jako pretekst do networkingu i nawiązywania relacji na targach lub innych wydarzeniach branżowych.

Planet Partners ma na swoim koncie wiele podobnych realizacji, np. „Raport nt. wizerunku sektora kosmicznego w Polsce” dla Agencji Rozwoju Przemysłu S.A. czy trendbook dla międzynarodowej firmy Interface. Merytoryczne treści w dłuższej formie tworzymy nie tylko na zlecenie klientów, ale i we własnym zakresie, analizując branżę komunikacyjną. W naszej Bazie Wiedzy możecie pobrać za darmo m.in. „Raport o rynku komunikacji w regionie Europy Środkowo-Wschodniej”.