• Podjęcie przez firmy aktywności w mediach stanowi często ważny element w układance strategii komunikacyjnej marki lub produktu;
• Ocena skuteczności pozwala określać kierunki kolejnych działań;
• Jak to zrobić w przypadku PR-u? Czy to możliwe? Rozstrzygamy to w poniższym wpisie blogowym.

Wszyscy potrzebujemy liczb

Firmy inwestujące w media relations jako element strategii komunikacji marki lub konkretnego produktu, chcą widzieć, jakie efekty przynoszą te działania. To niezbędne z perspektywy budowania budżetów przeznaczanych na działania komunikacyjne. O ile w przypadku innych kanałów czy działań, jak social media, Google Ads, pozycjonowanie i SEO wymierne korzyści mogą być policzalne dzięki łatwo dostępnym statystykom, o tyle jednak w przypadku działań z mediami jest to nieco trudniejsze z uwagi na ich specyfikę.

Dlatego też jak dotąd branża nie wypracowała jednego spójnego wskaźnika, za pomocą którego można by obiektywnie oceniać skuteczność. Wiele agencji komunikacji opiera swoje raporty na tradycyjnych wskaźnikach, znanych PR-owcom od lat, czyli: AVE (estymowana wartość reklamowa publikacji w mediach i wzmianek), liczba publikacji / wzmianek oraz szacowany zasięg materiału. Dlaczego tradycyjne wskaźniki często zawodzą?

• Po pierwsze: Nie odnoszą się do rzeczywistych celów firmy – czyli nawet najbardziej imponujący zasięg materiałów prasowych nie musi oznaczać sukcesu, jeżeli nie obejmuje grupy docelowej.
• Po drugie: Nie uwzględniają sentymentu / wydźwięku publikacji – co oznacza, że sam rozgłos dla marki / produktu, gwarantujący zasięg, nie wystarcza. Liczy się przekaz, jakie niosą publikacje – negatywny lub pozytywny. Przykładowo, kryzys wizerunkowy dotyczący danej marki lub produktu zazwyczaj oznacza pojawienie się w wielu tytułach jednocześnie i wysoki reach, lecz nie na takim rozgłosie zależy PR-owcom;
• Po trzecie: Nie oddają rzeczywistego zaangażowania odbiorców – liczby dotyczące potencjalnego reachu mogą znacznie różnić się od rzeczywistości, a przedstawiciele działów reklamy mediów nie dzielą się nimi z PR-owcami.

AVE – skąd tyle dyskusji?

Największe kontrowersje budzi AVE (Advertorial Value Estimated), czyli szacunkowa wartość, jaką należałoby zainwestować w reklamę, by uzyskać takie zasięgi jak w przypadku działań PR-owych. Dlaczego dane te mogą być nieprecyzyjne? Otóż po pierwsze AVE określane jest na podstawie tzw. danych cennikowych, które znacznie potrafią różnić się od finalnych kwot opłaconych przez agencje – te najcześciej mogą liczyć na kilkudziesięcioprocentowy rabat. Po drugie, wartość AVE w określonym przypadku często może być trudna do oszacowania i odniesienia do innego. Przykład? Nie ma sensu porównywać baneru reklamowego do wypowiedzi eksperta w ważnym tytule opiniotwórczym.

Porozmawiajmy o celach

Działania z mediami powinny odpowiadać celom, jakie zostały założone wspólnie na początku współpracy z agencją. Co więcej, powinny one iść w parze z celami biznesowymi firmy (krótko lub długofalowymi), wśród których mogą się znaleźć:

• Budowanie lub wsparcie popytu danej marki lub usługi;
• Budowanie świadomości marki (brand awareness);
• Inne, np. HR, czyli wsparcie rekrutacji;

Generowanie zasięgów bez ustalonych wcześniej założeń najczęściej okazuje się stratą czasu oraz środków wydanych na współpracę z agencją. Z kolei nieudany start działań mediowych może zniechęcić do dalszej współpracy.

Jak to robimy w Planet Partners?

Po pierwsze – wyznaczamy cele i definiujemy do kogo chcemy dotrzeć?

Dzięki doświadczeniom w pracy z klientami z różnych środowisk, wiemy, że każda branża i każdy klient ma swoje potrzeby. Dlatego też nie stosujemy jednej miary do wszystkich projektów, a każdorazowo rozpoczynając współpracę z klientem lub nowy projekt, wyznaczamy mierzalne i realne KPI – czyli Key Performance Indicator (Kluczowy Wskaźnik Działania) – to nic innego jak cel wyrażony liczbami. Zostaje on ustawiony w oparciu o priorytety dla przedsiębiorstwa lub organizacji, a w odniesieniu do planowanych działań z mediami.

Oczywiście kierunek działania i dobór mediów na każdym etapie konsultujemy z klientem, dzięki czemu docieramy do ściśle określonej grupy. Media następnie mogą być zgrupowane w określonych koszykach i oznaczone odpowiednią punktacją (gradacja priorytetów). Kluczem dla nas bowiem jest realizacja celów, a nie wypracowanie jak największej liczby publikacji. Stąd też już na początkowych etapach współpracy działamy według ściśle dogranego planu. Mamy bowiem świadomość, że dla danego przedsiębiorstwa większą wartość może mieć obecność w szanowanym i poczytnym tytule branżowym niż w medium ogólnopolskim, które nie gwarantuje dotarcia do grupy docelowej.

Po drugie – oceniamy wyniki

Pomiar wyników powinien być oparty na jakościowych i ilościowych wskaźnikach (system AMEC).

W trzymaniu ręki na pulsie i sprawdzaniu, jakie publikacje związane z marką pojawiły się w mediach, niewątpliwie pomocne są profesjonalne narzędzia monitorujące i zbierające szczegółowe dane, jak Press Service Monitoring Mediów (PSMM) czy Instytut Monitorowania Mediów (IMM). Dodatkowym wsparciem może też być wykorzystanie Google Trends. Narzędzia te pozwolą uniknąć ręcznego wyszukiwania, co nie tylko zabiera czas, ale też może być trudne, gdyż publikacje w niektórych mediach lokalnych czy branżowych o mniejszych zasięgach mogą być widoczne z opóźnieniem.

Każda wypracowana publikacja zostaje poddana analizie jakościowej, czyli ocenie, jaka jest jej wartość w odniesieniu do realizowanych celów, na ile widoczny jest produkt / usługa lub marka, jaki jest wydźwięk (pozytywny / negatywny) i co to wnosi do całego planu komunikacyjnego.

Po trzecie: wizerunek eksperta czy maksymalizacja popytu?

Obecność ekspertów danej firmy w mediach biznesowych lub ogólnopolskich zazwyczaj wpływa pozytywnie na jej wizerunek (o ile nie są oni zmuszeni do walki z kryzysem medialnym). Pośrednio może wpłynąć również pozytywnie na wzrost zainteresowania marką, co z kolei powinno mieć odzwierciedlenie w pozyskiwaniu leadów.

Czy PR sprzedaje?

To pytanie od lat zadają sobie przedstawiciele firm zainteresowanych inwestycją w działania public relations. Obecność w mediach stanowi często ważne dopełnienie strategii marki lub produktu. Szczególnie publikacje w mediach elektronicznych powielane przez kanały social media stanowią ważne źródło wiedzy dla wielu użytkowników.

Podejmując działania PR-owe powinniśmy mieć świadomość, że ich monetyzowanie jest znacznie trudniejsze niż w przypadku działań w SM, twardego marketingu czy też SEO.

Mimo to pamiętajmy, że trafne określenie priorytetów pomoże realizować założenia, a strategia mediowa oparta na KPIs może wspierać tworzenie popytu na usługę / produkt, co z kolei znajdzie odzwierciedlenie w statystykach wejść na stronę lub sklep (dane z GA). Należy uważnie przyglądać się ruchowi na stronie, zwłaszcza w kilka dni po udostępnieniu mediom komunikatów prasowych.

Nowoczesnym podejściem do kampanii w mediach jest również współpraca płatna oparta na celu dotarcia do określonej liczby unikalnych użytkowników. Przy odpowiednim doborze tytułu medialnego, istnieje duża szansa, aby wyświetlenie artykułu przekuć w przejścia na stronę docelową, landing page lub inne miejsce, będące źródłem wiedzy o produkcie / usłudze lub marce.

Podsumowując, działania z mediami w swej charakterystyce różnią się od tych w mediach społecznościowych, twardego marketingu, działań SEO i również ich raportowanie wygląda odmiennie. Jak dotąd branża nie wypracowała obiektywnych kryteriów, dlatego tym ważniejsze jest skorzystanie z wiedzy i doświadczenia ekspertów, którzy nie tylko zagwarantują ocenę ilościową, ale przede wszystkim jakościową, która jest tak istotna w przypadku publikacji medialnych. Wreszcie, obok twardych danych, eksperci odpowiedzą na pytania: czy nasze materiały interesują dziennikarzy? Jaka jest nasza widoczność na tle konkurencji oraz czy faktycznie w odniesieniu do celów firmy i strategii marki / produktu, nasza praca wnosi zakładaną wartość.