Czy zastanawiało Cię kiedyś, dlaczego niektóre wiadomości e-mail docierają do skrzynek odbiorczych podczas, gdy inne trafiają do folderów spamu lub w ogóle nie dochodzą? W tym artykule dowiesz się, co zrobić, aby zmaksymalizować swoją szansę na dotarcie do adresata. Poznasz również wiele przydatnych wskazówek pomagających utrzymać wysokie zaangażowanie Twoich odbiorców. Zachęcam Cię również do pobrania pełnej wersji tej publikacji w formie kompaktowego e-booka. Miłej lektury!
Spis treści
Dlaczego moja wiadomość nie dotarła? Wprowadzenie
Na podstawie raportu Kaspersky można założyć, że średnio jedna na dwie wiadomości odbierane na urządzeniach, na których aktywne są usługi tej firmy klasyfikowana jest jako spam. Czy w takim razie urządzenia bez oprogramowania zwiększającego bezpieczeństwo odbierają wszystkie wiadomości bez żadnej weryfikacji? Nic bardziej mylnego! Sprawdzanie wiadomości pod kątem użyteczności i niebezpieczeństwa odbywać się może na wielu poziomach jednocześnie.
Aby wiadomość wysłana przez nadawcę dotarła do odbiorcy musi najpierw przejść przez serwer nadawcy (dostawcę poczty). Już na tym etapie, e-mail może zostać zablokowany – szczególnie, jeśli nadawca korzysta z dostawcy do masowej wysyłki wiadomości, takiego jak Mailchimp. Z przyczyn omówionych w dalszej części artykułu, dostawcom zależy na tym, by ich serwery nie były używane do rozsyłania wiadomości szkodliwych i niezgodnych z prawem. Dlatego też podejmują oni działania mające na celu ograniczenie możliwości wysyłki wiadomości od podejrzanego nadawcy.
Gdy wiadomość zostanie wysłana i przejdzie przez pierwszy serwer trafia do serwera docelowego odbiorcy (dostawcy poczty), który decyduje jak obsłużyć przychodzącą pocztę. Na tym poziomie wiadomości mogą być klasyfikowane jako szkodliwe i w rezultacie blokowane (email trafia do spamu). Jeśli zostaną uznane za bezpieczne, kierowane są do skrzynki adresata. Kolejną przeszkodą na drodze do odczytania e-maila może być system zabezpieczeń zainstalowany w biurze adresata (np. urządzenie UTM – ang. Unified Threat Management). Skanuje on wiadomości wysyłane na adresy w firmowej domenie.
Twoja wiadomość przeszła przez kolejny etap? Już jest naprawdę blisko celu! Jeśli Twój odbiorca zainstalował na swoim urządzeniu dodatkowe oprogramowanie do ochrony (np. program antywirusowy) to możliwe, że zablokuje ono Twoją wiadomość, gdy uzna ją za niepożądaną. To samo stanie się, jeśli w kliencie pocztowym Twojego odbiorcy (np. Microsoft Outlook, Mozilla Thunderbird) zostały skonfigurowane dodatkowe filtry antyspamowe lub ustawienia zapobiegające dostarczaniu wiadomości (np. zablokowanie nadawcy).
O tym jak w szczegółach działają filtry antyspamowe, dowiesz się z tego artykułu.
Ile wiadomości wysyłanych jest każdego dnia? W jaki sposób umieścić logo swojej firmy w okienku nadawcy wiadomości email? O co należy zadbać, aby wiadomość poprawnie wyświetliła się na urządzeniu odbiorcy? Tego wszystkiego dowiesz się z darmowego e-booka zawierającego pełną wersję artykułu.
1. Zawartość maila
Wiesz już, jak wiele przeszkód musi pokonać wiadomość e-mail, zanim trafi do adresata. Czy wiesz natomiast, dlaczego Twoje wiadomości uznawane są za potencjalnie niebezpieczne lub nieużyteczne dla odbiorcy? Nie rozumiesz, dlaczego wskaźniki CTR Twoich wiadomości są niskie? Poniżej znajdziesz kilka wskazówek dotyczących zawartości e-maili, na które warto zwrócić uwagę podczas tworzenia idealnej wysyłki.
Tytuł i podgląd wiadomości
Tytuł wiadomości to jedyna pewna informacja, jaką zobaczy Twój odbiorca. Powinien być możliwie krótki (poniżej 60 znaków ze spacjami), aby użytkownicy odbierający pocztę na urządzeniach o różnej szerokości ekranu (np. na urządzeniach mobilnych) byli w stanie się z nim zapoznać. Ogranicz znaki interpunkcyjne w tytułach – najlepiej, jeśli będzie ich nie więcej niż trzy. Staraj się nie używać także więcej, niż jednej emotikony w tytule wiadomości. Komunikuj konkrety i wyróżniki oraz unikaj zbyt ogólnych zwrotów, takich jak „Promocja” i „Ważna wiadomość”. Daj odbiorcy powód, aby kliknął w Twoją wiadomość i dowiedział się więcej, niż mówi sam tytuł.
Część agentów pocztowych (oraz większość dostawców oprogramowania do wysyłki masowej, takich jak Mailchimp czy Prowly) daje możliwość uzupełnienia tzw. „podglądu wiadomości” (ang. preview text). Jest to krótka zajawka wiadomości, która w przypadku pozostawienia pola pustym, zaczytuje pierwsze kilkanaście wyrazów z treści wiadomości. Jeśli masz taką możliwość, skorzystaj z niej i wykorzystaj pole podglądu do przekazania użytkownikowi dodatkowych informacji, jakie zobaczy, zanim otworzy Twoją wiadomość. To może zadecydować o tym, czy faktycznie to zrobi.
Obrazki kontra tekst
Jednym ze wskaźników determinujących czy wiadomość jest niepożądana jest duża dysproporcja między ilością tekstu i obrazków w jej treści. Przyjmuje się, że użyteczna wiadomość stosuje proporcje min. 60% tekstu do 40% obrazów.
Gdy Twoja wiadomość zawiera obrazy to upewnij się, że każdy z nich ma uzupełniony tekst alternatywny (ang. alt text). Jest to krótki tekst, który wyświetli się w miejscu obrazka, gdy ten nie będzie mógł zostać załadowany (np. z powodu słabego łącza lub zablokowanego wyświetlania obrazów w agencie poczty odbiorcy). Pamiętaj, że większość agentów poczty domyślnie blokuje wyświetlanie obrazów ze względów bezpieczeństwa. Jeśli na Twoich obrazach znajduje się unikatowa treść, to niewyświetlenie obrazu pozbawi odbiorcę ważnych informacji.
Linki
Staraj się używać możliwie mało linków w treści swoich wiadomości. Jeśli domena, do której kieruje link wyda się podejrzana (np. nie będzie zapewniała bezpiecznego połączenia HTTPS) to cała wiadomość może zostać uznana za potencjalnie niebezpieczną i trafić do spamu.
Może się to również wydarzyć, jeśli Twoje oprogramowanie do wysyłki mailingu mierzy kliknięcia wewnątrz wiadomości (zmieniając tym samym strukturę linków), a także gdy zamiast pełnych linków używasz tzw. skracaczy (eng. link shorteners), takich jak bit.ly.
Możesz sprawdzić, czy Twoja wiadomość nie zawiera błędnych odnośników za pomocą narzędzia mail-tester.
Lista zakazanych zwrotów
Filtry antyspamowe działają na podstawie wielu zmiennych. Jedną z nich jest lista słów wyzwalających (ang. trigger words), które są selekcjonowane na podstawie zawartości maili najczęściej oznaczanych jako spam. Nie oznacza to, że nie można korzystać z wylistowanych poniżej zwrotów, natomiast warto ograniczyć ich użycie, jeśli to możliwe.
Aplikuj teraz, Wyprzedaż, Karta kredytowa, Pilne, Bezpłatny dostęp, Bez limitu, Bonus, Spam, Zarabiaj pieniądze, Do wyczerpania zapasów, Sukces, Tani, Drogi przyjacielu, Zwrot.
Pełną listę znajdziesz w opracowaniu freshmail.
Przed wysłaniem wiadomości upewnij się, że treść jest poprawna językowo. Wysoka częstotliwość błędów językowych może wydać się podejrzana dla filtrów antyspamowych. Częste błędy gramatyczne, ortograficzne i stylistyczne to wyróżnik wiadomości phishingowych wysyłanych przez zagranicznych hakerów. Unikaj pisania WIELKIMI LITERAMI, umieszczania zbyt wielu wykrzykników („!!!!”) i nadużywania jaskrawych kolorów treści (np. czerwony).
Załączniki
Załączniki do wiadomości bardzo często wyzwalają filtry antyspamowe, ponieważ mogą być nośnikami złośliwego oprogramowania. Staraj się unikać dodawania załączników do wiadomości skierowanych do więcej, niż kilku odbiorców.
Personalizacja
Szansa na oznaczenie Twojej wiadomości jako spam rośnie, jeśli w polu adresata znajduje się wyłącznie adres email, a nie imię i nazwisko odbiorcy. Oprogramowania do wysyłki newsletterów (takie jak Mailchimp) zapewniają możliwość dynamicznego wypełniania pola adresata tzw. tokenami personalizacyjnymi (eng. merge tags). Czym są wspomniane tokeny? Są to „zmienne”, pod którymi kryją się dane odpowiednie dla wybranego adresata, takie jak np. imię i nazwisko, nazwa firmy, adres itd. Personalizowane wiadomości zwiększają zaangażowanie odbiorców, więc warto wykorzystać tę funkcjonalność, jeśli jest taka możliwość. (Zobacz też: „Dopasowanie formy komunikacji do branży”)
2. Odbiorca
Dopracowana zawartość wiadomości to istotny czynnik w klasyfikacji wiadomości jako spam, ale też w utrzymaniu wysokiego zaangażowania odbiorców. Nie jest to natomiast jedyny aspekt, na który należy zwrócić uwagę, aby zminimalizować ryzyko trafienia do spamu. Z poniższego tekstu dowiesz się co jeszcze możesz zrobić, aby zwiększyć dostarczalność e-maili bez pomocy informatyka.
Nie zapisywałem się na tą listę!
Otrzymywanie niezamówionej korespondencji na prywatną skrzynkę mailową zdarzyło się chyba każdemu. To wyjątkowo irytujące działanie i w większości wypadków nielegalne. Największą wartością listy mailingowej nie jest liczba adresów z jakich się składa, a poziom zaangażowania jej odbiorców. Dlatego najlepiej jest budować listę organicznie np. za pomocą formularza na własnej stronie internetowej. Nie jest to najłatwiejsza i najszybsza metoda, ale na pewno najskuteczniejsza w długiej perspektywie.
Jeśli wysyłasz korespondencję do osób, które nigdy nie zapisywały się na Twoją listę to sporo ryzykujesz. Częste oznaczanie Twoich wiadomości jako „niechcianych” może zostać odnotowane w ogólnodostępnych filtrach antyspamowych. Odbiorca może również zablokować Twój adres uniemożliwiając Ci dotarcie do niego z następnymi komunikatami. Podsumowując – odbiorca musi wyrazić zgodę na kontakt marketingowy, zanim umieścisz go na swojej liście. Wysyłaj wiadomości tylko do osób, które chcą je otrzymać i uważasz, że informacje zawarte w wiadomości będą dla nich interesujące. (Zobacz też: „Sprawdż, czy popełniasz najczęstsze błędy marketerów B2B!”)
Nie chcę być na Twojej liście!
Zdarza się, że odbiorca nie chce dłużej otrzymywać od Ciebie wiadomości. Jeśli korzystasz z oprogramowania do wysyłki masowej, warto w każdej wiadomości umieścić link umożliwiający wypisanie się z bazy kontaktów. Brak takiej opcji zwiększy prawdopodobieństwo oznaczania Twoich wiadomości jako spam. Użytkownicy, którzy nie znajdą łatwo dostępnej opcji wypisania się z listy (lub gdy ich chęć wypisania nie będzie przez Ciebie respektowana) najprawdopodobniej zablokują Twój adres (lub całą domenę, z której wysyłasz). Dostawcy poczty (tacy jak Gmail) szczególnie zwracają uwagę na dostępność opcji wypisania z listy (ang. opt-out).
Zaangażowanie
Jeśli większość adresatów w Twojej bazie nie otwiera Twoich wiadomości, to dla dostawców poczty jest to jasna informacja, że wiadomości wysyłane z Twojej domeny mają niewielką wartość dla odbiorcy. Wysyłanie e-maili do nieaktywnych adresów mailowych (lub takich, które nie wchodzą w żadną interakcję z Twoimi wiadomościami) działa wyłącznie na szkodę Twojej bazy i reputacji domeny. Pamiętaj, aby regularnie czyścić bazę z adresów, które mają zerowe zaangażowanie.
Warto również zwrócić uwagę na adresy, które „odbijają” wiadomości. Regularnie usuwaj z bazy adresy, które zwracają wiadomości (tzw. soft bounce lub hard bounce). Odbicia najczęściej następują gdy odbiorca zablokował Twój adres, jego skrzynka jest przepełniona lub zablokował Cię jeden z filtrów antyspamowych.
Prawo rzecz święta
W zależności od tego, w jakim kraju znajduje się adresat Twojej wiadomości, prawo antyspamowe może być różne. Warto z wyprzedzeniem zweryfikować, czy przestrzegasz prawa w zakresie wysyłek marketingowych w kraju, do którego planujesz wysyłkę.
Warto zapoznać się z poniższymi przepisami:
EU | General Data Protection Regulation (GDPR)
USA | Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing (CAN-SPAM)
CALIFORNIA | California Consumer Privacy Act (CCPA)
CANADA | Anti-Spam Legislation (CASL)
3. Kwestie techniczne
Jeśli stosujesz się do wszystkich wymienionych w powyższym tekście wskazówek to najprawdopodobniej Twoje wysyłki są już na bardzo wysokim poziomie! Jest jeszcze kilka rzeczy, które można zrobić, aby zwiększyć dostarczalność Twoich wiadomości. Dotyczą one głównie ustawień serwera, z którego wysyłasz e-maile oraz tego, w jaki sposób zaprojektowana jest Twoja wiadomość (w przypadku, gdy wysyłasz wiadomości zaprojektowane i zakodowane graficznie). Część z nich może wymagać pomocy informatyka.
Czym są rekordy SPF? Czym jest reputacja nadawcy? Na co uważać projektując wiadomość HTML? O technicznych aspektach, które wpływają na dostarczalność, przeczytasz w pełnej wersji artykułu w e-booku dostępnym do pobrania za darmo poniżej.
To wszystko! Jak widzisz istnieje naprawdę wiele czynników, które wpływają na dostarczalność Twoich wiadomości. Nie sposób pamiętać o nich wszystkich, więc najlepiej zapisz tę stronę w zakładkach przeglądarki i wracaj do niej przy następnych wysyłkach. Zachęcam Cię również do pobrania tej publikacji w formie kompaktowego e-booka. Pomyślnego wysyłania!
Ile wiadomości wysyłanych jest każdego dnia? W jaki sposób umieścić logo swojej firmy w okienku nadawcy wiadomości email? O co należy zadbać, aby wiadomość poprawnie wyświetliła się na urządzeniu odbiorcy? Tego wszystkiego dowiesz się z darmowego e-booka zawierającego pełną wersję artykułu.
Źródła: emaillabs.io, emaillabs.io, emaillabs.io, mailchimp.com, mailchimp.com, mailchimp.com, mailchimp.com, mailchimp.com, mailchimp.com, sendx.io, sendgrid.com, sendgrid.com, sendgrid.com, sendgrid.com, mailtrap.io, jchost.pl, freshmail.pl, prowly.com, prowly.com, medium.com
