Opowiadanie historii jest tym, co już od początków istnienia ludzkości umożliwiało dzielenie się doświadczeniami, przekazywanie wiedzy i łączenie się z innymi na poziomie emocjonalnym. Współcześnie, storytelling stał się również istotnym elementem komunikacji wielu marek. W 2024 roku wraca do gry ze zdwojoną mocą. Na co zwrócić uwagę tworząc jego cyfrową wersję?
Ludzie są stworzeni do opowiadania historii. Ta skłonność znajduje odzwierciedlenie w rodzajach rozmów, które prowadzimy. Według badań przeprowadzonych na Uniwersytecie w Liverpoolu, osobiste historie stanowią około 65% wszystkich rozmów. Zjawisko to jest ściśle związane z wrodzonym pragnieniem łączenia się z innymi na poziomie emocjonalnym. Osobiste historie są zdecydowanie bardziej angażujące niż bezosobowe informacje. Dlatego też wiele marek wykorzystuje to pragnienie tworząc narracje, pasujące do ich grupy docelowej i wywołujące reakcję emocjonalną. Jak we współczesnym świecie jeszcze skuteczniej docierać z opowieściami do naszych odbiorców?
Personalizacja zawsze wygrywa
W 2024 roku opowiadanie historii wykroczy jeszcze mocniej poza tradycyjne tworzenie treści. Postępujący rozwój technologii pozwoli markom na łączenie się ze swoimi odbiorcami w jeszcze bardziej zaawansowany sposób np. dzięki wykorzystaniu sztucznej inteligencji. AI w połączeniu z uczeniem maszynowym umożliwia analizowanie ogromnych zbiorów danych, tworząc cały wachlarz nowych możliwości zaangażowania się w kontakt z odbiorcami. Sztuczna inteligencja pozwala na szybsze produkowanie treści, przez co jest ich coraz więcej. Skutkuje to większym „filtrowaniem” treści przez odbiorców, którzy stają się coraz bardziej wymagający i dopuszczają do siebie jedynie pożądane przez nich komunikaty. Dlatego tak ważne jest tworzenie narracji, które będą nie tylko wciągające, ale także autentyczne i znaczące dla obiorcy. W szybkim i mocno technologicznym świecie, wciąż niezwykle istotne jest emocjonalne zaangażowanie w przekaz, a nie tylko „konsumowanie” kolejnych informacji. Dlatego najbardziej angażującymi historiami będą te, które dotkną sfery emocjonalnej lub/i zainspirują do działania. Będą to narracje, które sprawią, że ludzie poczują się widziani, słyszani i docenieni. W tak dużym szumie komunikacyjnym, tylko mocne emocjonalnie i personalizowane przekazy pozwolą marce wyróżnić się z tłumu. Jednak, aby móc stworzyć idealnie dopasowane dla naszych odbiorców komunikaty, warto skorzystać z dóbr współczesnej technologii i… zaprzyjaźnić się z maszynami.
Cyfrowe trendy w storytellingu
Postęp technologiczny nie tylko wpływa na trendy – on je dosłownie kształtuje. Integracja sztucznej inteligencji (AI), wirtualnej rzeczywistości (VR) i rozszerzonej rzeczywistości (AR) ze strategiami opowiadania historii wznosi je na zdecydowanie wyższy poziom pod kątem doświadczenia i zaangażowania odbiorcy. Sztuczna inteligencja wraz ze swoimi możliwościami uczenia maszynowego, pozwala wspierać tworzenie dynamicznych narracji, które mogą się dostosować do odbiorcy w oparciu o zgromadzone dane. Może również generować odpowiedzi w czasie rzeczywistym, tworząc unikalne, spersonalizowane doświadczenie dla każdego użytkownika. Interaktywne treści dodatkowo przekształcają odbiorców z pasywnych konsumentów w aktywnych uczestników procesu opowiadania historii.
Poprzez elementy interaktywne widzowie mogą wpływać na kierunek narracji, czyniąc historię bardziej wciągającą i osobistą. Doskonałym przykładem wykorzystania AI w storytellingu może być kampania marki Lexus „Driven By Intuition”, która wykorzystała sztuczną inteligencję do stworzenia reklamy przedstawiającej samochód, który miał jeździć sam. Historia została stworzona przy użyciu danych z wielu źródeł, w tym z mediów społecznościowych, a nawet… danych pogodowych. Warto też zwrócić uwagę na technologie wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości, które umieszczają użytkowników bezpośrednio w narracji, a także nakładają cyfrowe elementy na prawdziwy świat, zapewniając ulepszone, interaktywne wrażenia.
Marką, która wykorzystała w swojej kampanii technologię VR jest Elizabeth Arden, która wiosną 2023 roku uruchomiła wirtualny sklep, zlokalizowany w swojej kultowej lokalizacji – na nowojorskiej Fifth Avenue. Sklep zawiera wiele wirtualnych „pomieszczeń”, w tym wirtualne muzeum, które – za pomocą Dalle-E – zawiera ulepszone i zredagowane obrazy archiwalne marki opowiadające historię tego, jak jego szminka „Victory Red” została stworzona podczas II wojny światowej. Te przykłady idealnie obrazują, że wykorzystanie sztucznej inteligencji w opowiadaniu historii pozwala na poziom zaangażowania, który wcześniej był nieosiągalny.
Nowe możliwości, większe wyzwania
Największym wyzwaniem storytellingu zawsze było zachowanie balansu między autentycznością a faktyczną intencją sprzedażową. Rozwój technologii wymusił dodatkowo zachowanie ostrożności pomiędzy innowacyjnym opowiadaniem historii a względami etycznymi czy kulturowymi. Obejmuje to unikanie np. promowania stereotypów, rasizmu czy działań dyskryminujących poszczególne grupy społeczne. Chociaż maszyny nie mają takich samych uprzedzeń jak ludzie, to swoje treści tworzą na podstawie analizowania danych, których dostarczamy…my sami. Systemy oparte na AI mogą więc uczyć się na podstawie stronniczych danych, a co za tym idzie, utrwalać szkodliwe stereotypy. Dlatego też niezwykle istotnym jest, aby sztuczna inteligencja była narzędziem wspierającym, a nie zastępującym człowieka, który jako jedyny jest w stanie zlokalizować i zapobiec potencjalnym zagrożeniom wynikających z tego, co może wygenerować maszyna. Istotne stało się również zapewnienie, że historie nie wykorzystują zebranych danych do kontroli czy manipulacji. Aby zmniejszyć to ryzyko, ważne jest, aby firmy były prowadziły przejrzyste działania w zakresie gromadzenia i wykorzystywania danych oraz wdrażały solidne środki z zakresu cybersecurity w celu ochrony danych użytkowników. Każde, nawet najmniejsze zaniedbanie w tym obszarze może skutkować utratą dobrej reputacji marki i zaufania konsumentów
Przyszłość cyfrowego opowiadania historii
Współczesne opowiadanie historii to złożony krajobraz na mapie, który wymaga od marek starannego wybrania drogi. Bezproblemowa integracja zaawansowanej technologii z opowiadaniem historii stanie się w nadchodzącym czasie wiodącym wyróżnikiem marek. Wykorzystanie sztucznej inteligencji czy rozszerzonej rzeczywistości umożliwi stworzenie jeszcze bardziej wciągających i interaktywnych doświadczeń, które będą miały szansę jeszcze mocniej zaangażować odbiorców. Pamiętajmy jednak, że żadna maszyna nie zastąpi ludzkiej kreatywności i możliwości wyrażania głębi emocjonalnej w opowieściach. Podczas gdy maszyny są dobre w podążaniu za schematami i strukturami w oparciu o zebrane dane, to ludzka kreatywność i intuicja są nadal niezbędne do tworzenia historii, które w pełni będą oddawać ludzkie doświadczenia. W końcu to możliwość abstrakcyjnego myślenia odróżnia nas nie tylko od zwierząt, ale też od… maszyn.
