W niedzielny wieczór, by zrelaksować się przed tygodniem intensywnej pracy, wybrałam się do kina. Wybór padł na nowy film Woodego Allena – Zakochani w Rzymie. Szukałam wytchnienia i pragnęłam oderwać się od spraw zawodowych, a tymczasem zostałam przytłoczona ilością,  albo wręcz  jakością lokowania produktów… W związku z tym postanowiłam poświęcić mój dzisiejszy wpis sztuce (?) product placement.

Product placement, a więc nasze rodzime lokowanie produktów, zapoczątkowano już w latach 20. Minionego wieku w Stanach Zjednoczonych, jednak jego prawdziwi rozkwit nastąpił w latach 80. Wszystko to związane było z rozwojem filmu i telewizji.

Obecnie produkty lokowane są niemalże wszędzie: w filmach, programach telewizyjnych, audycjach radiowych, teledyskach, grach komputerowych, a nawet książkach.

rys. Andrzej Mleczko

Jaka jest ich jakość? Hmmm bywa różnie… Przykładem może być wspomniany już film Allena. Lokowane produkty znajdują się tam niemalże na każdym kroku. Począwszy od bardzo subtelnej obecności marki intimissimi,  przez cukierki tic tac, nowe fiaty Panda, mocno eksponowane logo wędlin Beretta, skończywszy wodzie San Benedetto, na temat której toczą się rozmowy i która widoczna jest na każdym stoliku, w każdej rzymskiej kawiarni. Oczywiście dla polskiego widza część produktów nie będzie aż tak oczywista bo nie są one dostępne w naszym kraju, niektóre marki są też już pomijane przy tłumaczeniu, np. kawa Illy. Ja momentami czułam się przytłoczona, a jak z tym poradzi sobie włoski widz, który zna z codziennego życia owe produkty?

http://youtu.be/WIbYqxqtP38
Ile marek wyłapaliście w samym zwiastunie?

Jednak nie chciałabym skupiać się tu jedynie na Zakochanych w Rzymie, ale ogólnie na zabiegu (niestety pozbawionym chirurgicznej precyzji) product placement 😉

Każdy chyba słyszał o genialnym ulokowaniu cukierków Reese’s Pieces w filmie E.T.  Po emisji filmu z sympatycznym ufoludkiem, który zajadał się tymi słodkościami firma odnotowała wzrost sprzedaży na poziomie ok. 66%. Warto? Pluć więc w brodę mogli sobie wtedy marketingowcy Mars’a, bo to właśnie oni zostali poproszeni o zgodę na wykorzystanie ich cukierków M&M, jednak obawiali się, że może to zaszkodzić wizerunkowi marki.  Chyba jednak sami sobie zaszkodzili przez swoje nadmierne obawy…

Produkcją, która zgromadziła ogromne nakłady na product placement był film Jutro nie umiera nigdy. Po pierwsze ilość ulokowanych tam produktów była naprawdę imponująca, po drugie zniszczono aż 12 samochodów BMW (jeśli ktoś jeszcze będzie chciał się pozbyć kilku samochodów to ja chętnie przygarnę jeden.. albo dwa… albo siedem… ;)), po trzecie wszystkie marki tam prezentowane włożyły 100 milionów dolarów w promocję filmu.

A jak jest u nas?

Zasłoną milczenia należy chyba okryć serialowe prezentacje przygotowywania dań z proszku, czy instalacji modemów internetowych, które potrafiły ciągnąć się przez całe odcinki…  Troszkę brakuje nam jednak umiejętności i lokowania bywają koszmarnie nachalne…  Nie mówię, że wszystkie, no ale troszkę jeszcze musimy nad tym popracować…

Rekord ulokowań chyba pobił film Nie kłam kochanie, gdzie jak mówią plotki (sama nie liczyłam bo w pewnym momencie miałam już serdecznie dość) promowane produkty można ujrzeć ponad 170 razy.

Sama niejako na sobie odczułam moc product placement kilka dobrych lat temu, w czasach gdy jeszcze pracowałam u jednego z operatorów komórkowych. Cała Polska wpatrzona była wtedy w życie serialowej pani prawnik – Magdy M. Wszyscy bohaterowie tego serialu używali jedynie telefonów Motorola, w tym wprowadzanego właśnie na rynek modelu L6. Niemalże każda kobieta chcąca wymienić w tym okresie telefon pytała właśnie o ten model – bynajmniej nie podając jego nazwy, a hasło „poproszę o taki telefon jak ma Magda M.”. Motorola odnotowywała wtedy duże wzrosty sprzedaży.  Badania przeprowadzone przez Pentagon Research w 2007 roku wykazały, że wspomniany serial był najskuteczniejszym jeśli chodzi o product placement. Stopień zapamiętywania produktów i ich marek ulokowanych właśnie w tej produkcji zdecydowanie przebił M jak Miłość czy Na Wspólnej.

Można by tak godzinami opisywać to co pojawia się we wszelkiej maści produkcjach bo naprawdę ostatnimi czasy nastąpił swoisty wysyp. A wszystko to dlatego, że dostrzeżono, że historie budują sprzedaż. Przecież chętniej sięgniemy po produkt, który jest używany przez naszego ulubionego bohatera. Też chcemy być tak fajni jak James Bond czy Magda M.

Wspomnę jeszcze tylko, że do niedawna w Polsce lokowanie produktów nie było prawnie unormowane. W ubiegłym roku wprowadzono obowiązek znakowania produkcji zawierających takowe formy promocji marek. Lokowanie produktów zostało też zakazane w programach, w których odbiorcami są dzieci.

Kończąc mój wywód chciałabym wszystkich skłonić do refleksji nad tym, czy zapychanie filmów/gier/teledysków/programów/etc. takimi formami reklamy (i to takiej, przed którą nie możemy uciec przełączając kanał w TV lub wychodząc do kuchni w celu zrobienia sobie herbatki) nie spowoduje u ludzi nadmiernej irytacji i przyczyni się do odrzucania pewnych treści? Rozumiem, że każda firma chce być dobrze widoczna jeśli decyduje się na takie działania promocyjne, ale czyż nie wartałoby postawić na jakość, a nie na ilość?

Można rzecz, że w tym natłoku to nie produkty są lokowane, tylko widzowie są ulokowani (żeby nie użyć słowa wkręceni) w gąszcz marek…

P.S. Czy potraficie oglądnąć film nie zwracając uwagi na lokowane tam produkty? Nie? Jeśli jesteście tak samo skrzywieni jak ja, to może urządzimy sobie małe zawody i sprawdzimy na wybranym filmie kto wyłapie więcej promowanych marek?

Magdalena LOKOWANA Wymazała 😉