Masz świadomość czym i jak ważny dla Twojej firmy lub instytucji jest PR, jesteś po pierwszym kontakcie z przedstawicielami agencji i zaczynasz czuć, że w Twojej głowie rodzą się kolejne pytania. Tak, to właściwy moment, by je zadać. A jeśli masz wątpliwości, czy o czymś istotnym nie zapomniałeś, zapoznaj się z naszą listą.

1. „Zrozumienie naszego biznesu – jak to zrobicie?”

Znajomość branży, w który zaangażują się specjaliści od PR to jeden z ważniejszych pierwszych kroków do sukcesu. Dowiedz się, jakie wyniki osiągnęli dla firm z pokrewnych branż, w jaki sposób prowadzili działania i czy finalnie przyczynili się do zwiększenia ich widoczności, sprzedaży czy poprawy wizerunku. Wiedz jednak, że równie istotny będzie kolejny krok, czyli zaznajomienie się z Twoją firmą lub instytucją. Czy pracownicy agencji są gotowi na szkolenia produktowe, czy są ciekawi, dlaczego Twoje usługi lub produkty są tak wyjątkowe? Wdrożenie w struktury firmy i  zapoznanie ze sposobem działania pomoże również w dalszych etapach.

2. „Jak wyznaczymy cele?”

Komunikacja z otoczeniem przyniesie rezultaty, gdy idzie w parze z celami biznesowymi firmy. Kluczowe jest znalezienie wspólnego kierunku, w którym będziecie razem podążać. Czy Twoim celem będzie na przykład zwiększenie świadomości brandu wśród innych firm (segment B2B), a dla innej wzrost rozpoznawalności marki w szerszym ujęciu (opinii publicznej). Z drugiej strony równie ważne mogą być wewnętrzne cele komunikacyjne firmy, w których realizacji również możesz liczyć na pomoc pracowników agencji (np. w projektach związanych z Employer Brandingiem). (Z0bacz też: Dlaczego Employer Branding?)

Odnosząc się do media relations, w pierwszym przypadku dopełnieniem strategii komunikacyjnej może być obecność w mediach branżowych, a w drugim kluczem stworzenie chwytliwej kampanii i widoczność w mediach ogólnopolskich. Pamiętajmy jednak, że obecność w tradycyjnych mediach to tylko jedno z narzędzi, które może zaproponować agencja, współtworząc strategię. Wśród innych skutecznych sposobów dotarcia do interesariuszy wymienić możemy między innymi LinkedIn, mogący stanowić wartościowy kanał realizacji celów B2B, blog tworzony w oparciu o strategię lejka i wspierający zbieranie leadów, czy wsparcie w tworzeniu contentu na social media. Wyznaczenie celów możliwe jest dzięki dialogowi między stronami, dlatego też mów otwarcie o swoich potrzebach, ale też uważnie słuchaj pytań, jakie z pewnością zadadzą przedstawiciele agencji.

3. „Jak mierzycie skuteczność działań?”

Istota współpracy przy tworzeniu planu komunikacji i wyznaczaniu wspólnych celów zyskuje na znaczeniu, gdy przychodzi do raportowania wyników. Tylko wówczas, dzięki kontroli wypełnienia wskaźników KPI, miarodajna może być ocena efektywności podjętych działań.

Wiele agencji już na pierwszych spotkaniach z klientem proponuje stosowanie funkcjonujących od lat na rynku wskaźników opartych na wartości reklamowej. Tymczasem, pomijając wątpliwą rzetelność takich danych, taka perspektywa może być zupełnie rozbieżna z celami Twojej firmy czy instytucji, której nie musi zależeć na uzyskiwaniu efektownych liczb, a na przykład na obecności w mediach branżowych. W Planet Partners stosujemy autorską metodą KPIs, jak również metodologie oparte na międzynarodowych standardach. Warto pochylić się nad wskaźnikiem AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication), który staje się coraz bardziej popularny w odniesieniu do social mediów i do tradycyjnego PR-u. AMEC zakłada w swoich zasadach, że:

• wyznaczenie mierzalnych celów jest absolutną podstawą komunikacji;
• preferowany jest pomiar zmian postaw konsumenckich (Outcomes) w stosunku do pomiaru wykonanej pracy komunikacyjnej (Outputs);
• wyniki i wpływ należy określić dla interesariuszy, społeczeństwa i organizacji;
• pomiar wyników powinien być oparty na jakościowych i ilościowych wskaźnikach;
• ocena obejmuje wszystkie kanały offline i online;
• pomiary i oceny są zakorzenione w uczciwości i przejrzystości, by stymulować naukę, poznanie i wyciąganie wniosków.

4. „Czy możemy Was lepiej poznać?”

Pod tym z pozoru prozaicznym pytaniem kryć się może wiele kluczowych dla dalszej współpracy kwestii.

Przedstawienie zespołu, który jest rekomendowany do opieki nad marką z pewnością zbuduje zaufanie. Dobrze, by w zespole, który ma dbać o Twoją markę znaleźli się specjaliści z doświadczeniem w danej branży oraz w realizacji podobnych celów biznesowych (np. w skutecznej komunikacji B2B). Z drugiej strony warto zapytać management agencji o elastyczność i możliwość zmian – wzajemne zrozumienie między stronami podniesie jakość pracy. Korzystne będzie również nakreślenie struktury firmy, co pomoże nie tylko odpowiednio zareagować w bieżących sprawach, lecz również dokonać roszad personalnych, gdyby zaszła taka potrzeba.

Jakie macie zaplecze? W bieżącej pracy mogą pojawić się nagłe potrzeby, które wymagać będą wsparcia spoza dedykowanego teamu PR-owo – contentowego. Przykład? Przygotowanie infografiki, która stanowić będzie uzupełnienie tekstu. A może potrzebujesz osób, które zadbają również o treści odpowiedniej jakości umieszczane w social mediach czy na firmowym blogu?

Warto upewnić się, że dana agencja może być pomocą w takich przypadkach. Z pewnością pozostawienie tych zadań pod skrzydłami jednego teamu, rozumiejącego biznes i cele wpłynie pozytywnie na jakość materiałów i wyniki.

Co w przypadku kryzysu? Jaką macie procedurę? Publikacje związane z danym brandem nie zawsze będą pozytywne. Zdarza się, że dany aspekt działalności firmy lub inny czynnik wywołuje kryzys medialny, który negatywnie wpływa na wizerunek. Doświadczona agencja postępuje wówczas według ściśle opracowanego planu opartego na procedurach, nie dając się ponieść emocjom. Myślenie strategiczne, potrzeba bycia krok przed pytaniami ze strony mediów lub opinii publicznej, stała kontrola mimo wymagającej i stresującej sytuacji cechuje PR-owców najwyższej klasy.

Współpraca z agencją nie musi być zamknięta w sztywnych ramach umowy – dodatkową wartością będzie postawa proaktywna ze strony zespołu. Przykłady? Poszukiwanie nowych możliwości do zaistnienia w mediach i proponowanie klientowi rozwiązań spoza scope of work.

5. „Wysyłka komunikatów do mediów – to nie wszystko, prawda?”

Relacje z dziennikarzami, dostarczanie im regularnie atrakcyjnych dla nich treści to tylko ułamek tego, na co możesz liczyć ze strony specjalistów od kreowania wizerunku w mediach. (Zobacz też:  Public Relations to nie tylko informacje prasowe, czyli w czym właściwie agencja komunikacji wspiera swoich klientów?). Specjaliści, z którymi podejmujesz współpracę przedstawią ci kilka opcji, które mogą być wartością w różnych sytuacjach komunikacyjnych:

• Konferencja prasowa – kiedy masz do przekazania odbiorcom za pośrednictwem mediów bardzo ważną wiadomość i jednocześnie chcesz dać możliwość zadawania pytań „live”;
• Śniadanie prasowe – mniej zobowiązująca forma, która pomaga utrzymać relacje z dziennikarzami (szczególnie branżowymi czy lokalnymi), rozmawiać w sposób problemowy, wyjaśniać ważne dla marki zagadnienia;
• Wywiad „one to one” – aranżacja rozmowy z dziennikarzem, przedstawicielem danego medium (czy to branżowego, czy ogólnopolskiego) to szansa na nakreślenie swojej wizji danego problemu, ale też pokazanie otwartości i gotowości do zmierzenia się z pytaniami.

6. „Czy możemy o współpracy z Wami porozmawiać z Waszymi klientami?”

Zazwyczaj firmy specjalizujące się w komunikacji chętnie pokazują sukcesy zebrane w efektownym portfolio. Bez wątpienia warto się z nimi zapoznać, ale czy na pewno należy im bezgranicznie ufać? I tak, i nie. Z jednej strony potwierdzone sukcesy mogą być papierkiem lakmusowym pokazującym, na co stać agencję. Z drugiej zaś, prawdziwą wiedzę o tym, jak na co dzień wygląda współpraca, na co zwrócić uwagę, można uzyskać rozmawiając z obecnymi i/lub byłymi klientami agencji. Owszem, uzyskanie odpowiednich zgód na kontakt może zająć kilka dni (pamiętajmy o RODO), ale też pozwoli odpowiedzieć na szereg nurtujących pytań, szczególnie jeśli osoba, z którą rozmawiamy reprezentuje pokrewną lub tę samą branżę.

Wspomniany kontakt rzuci nowe światło na współpracę z agencją, szczególnie w zakresie metod pracy, kontaktu z klientem, postawy pracowników, reakcji na kryzysy, proaktywności etc.

Podsumowując, wybór odpowiedniej agencji PR to kluczowy element skutecznej promocji i budowania wizerunku Twojej firmy. Przed podjęciem finalnej decyzji, starannie zbadaj potencjalnych partnerów, zadając im pytania o styl pracy, narzędzia zaplecze, porozmawiaj z obecnymi lub byłymi klientami (o ile to możliwe). Skup się na agencji, która wykazuje pełne zrozumienie Twoich celów i wartości, czując właściwą opiekę i profesjonalizm z ich strony.