[:pl]„Kiedy miałem 23 lata byłem wart ponad milion dolarów, ponad 10 milionów dolarów gdy miałem 24 lata, a kiedy miałem 25 lat było to już ponad 100 milionów dolarów. Ale to się nie liczyło, ponieważ nigdy nie robiłem tego dla pieniędzy” – powiedział Steve Jobs. Teraz gdy wizjoner umarł inwestorzy i media zastanawiają się jak śmierć właściciela – charyzmatyka odbije się na marce Apple. Chyba jedyną grupą, która nie musi się nad tym zastanawiać to klienci giganta z Cupertino.

Przywiązanie do marki

Sięgając do korzeni i klasycznej literatury marketingowej już w 1978 roku Jacob Jacoby i Robert W. Chestnut w swojej książce „Brand loyality: measurement and management” podają definicję przywiązania klientów do marki. Brzmi ona mniej więcej tak: przywiązanie do marki jest to „(nieprzypadkowa) skłonność do pewnego zachowania (zakupu), będącą funkcją psychologicznych procesów (podejmowania decyzji, wartościowania), która w danym odcinku czasu wpływa na ponawianie wyboru przez jednostkę produktu jednej lub kilku alternatywnych marek”.

Spróbujmy zbadać więc przywiązanie klientów do marki Apple idąc w ślad  za  przytaczanymi przez Annę M. Zawadzką dwoma paradygmatami badawczymi: behawioralnym i poznawczym. Pierwszy (behawioralny) przywiązanie do marki traktuje w kontekście zachowania konsumenta powtarzającego czynność zakupu produktów danej marki. Drugi paradygmat (poznawczy) mówi o postawie konsumenta, który mając do wyboru kilka produktów faworyzuje produkt jednej marki. A więc śmiało można stwierdzić, że oba te czynniki w przypadku produktów Apple występują. Po pierwsze konsumenci uznają produkty Apple za dobre, ładnie wyglądające i funkcjonalne, a tym samym faworyzując je na tle innych. Po drugie konsumenci zakupując produkty firmy Apple ponawiają zakup tej samej marki w przyszłości. Widząc osobę siedząca z laptopem firmy Apple na ławce w parku lub w kawiarni możemy być niemal pewni, że gdy zadzwoni telefon osoba ta wyciągnie z kieszeni również  telefon tej samej marki.

Źródło przywiązania

W paradygmacie poznawczym na to jaki produkt danej firmy wybierzemy wpływa świadomość marki. Wyobrażam sobie, że stoję przed witryną z laptopami różnych firm, oprócz parametrów technicznych, designu etc. jest również aspekt marki, którą manifestuje przymocowane logo na obudowie. Załóżmy, że wcześniej widziałem kilka razy świetną reklamę najnowszego modelu laptopa Apple MacBook Pro – w tym przypadku moja świadomość marki Apple w stosunku do innych firm znacznie wzrosła. Oznacza to tyle, że prawdopodobieństwo, że wybiorę właśnie ten model laptopa jest większe niż to, że zdecyduję się na zakup innego modelu. Ale przecież Apple nie potrzebuje reklamy, więc co wpływa na moją świadomość marki w tym przypadku? I tu właśnie pojawia się wreszcie postać Steve’a Jobs’a, którego prezentacje nowych produktów na kanale YouTube oglądają miliony internautów.

Świadomość marki w tej sytuacji płynie głównie z postaci współzałożyciela firmy Apple. Ale kim był właściwie Jobs? Gdybyśmy spotkali go na ulicy spacerującego wśród tłumu innych Amerykanów nie różniłby się od nich zupełnie niczym. Ubiór Jobs’a odzwierciedlał bowiem idealnie przeciętnego Amerykanina, a dla nas speców od komunikacji niósł za sobą silny przekaz „jestem taki jak ty. Jeśli tylko chcesz, możesz również mieć w ręce ten najnowszy model telefonu, który zrewolucjonizuje twoje życie”. Mamy tu jeszcze jeden istotny aspekt komunikacyjny, a mianowicie przenoszenia emocji takich jak zaufanie z osobowości na markę. Nasza natura oraz system społeczeny sprawia, że ufamy bardziej ludziom aniżeli bytom przez nich stworzonym pod postacią dużych korporacji.

Dobry produkt = dobre emocje

Oczywiście nie można mówić o tym, że siłą Apple był wyłącznie Jobs. Gdyby tak było firma notowałaby aktualnie potężny spadek swoich akcji na giełdzie, a tak się nie dzieje. A co z tym zaufaniem, które Jobs przekazywał swoim produktom, bo przecież nie poszło wraz z wizjonerem do grobu. Wyjaśnieniem może być fakt, że za geniuszem Steve’a Jobsa stała rozpędzona machina technologiczna z bagażem wieloletnich doświadczeń oraz wizją kreowania przyszłego świata. A są to nic innego jak produkty firmy Apple, innowacyjne, świetnie wykonane, niezawodne i funkcjonalne. Na zakończenie pewnie zgodzicie się lub nie z moją konkluzją, że to co zostawił po sobie Jobs dla firmy Apple i swoich klientów to właśnie nic innego jak rozbudzone zaufanie do korporacji z Cupertino. Zaufanie, które zostało przeniesione z osoby Steve’a Jobs’a na firmę i jej produkty wraz z zapewnieniem o ich najwyższej jakości wykonania oraz innowacyjności.

Bartosz Ozdoba[:en]„Kiedy miałem 23 lata byłem wart ponad milion dolarów, ponad 10 milionów dolarów gdy miałem 24 lata, a kiedy miałem 25 lat było to już ponad 100 milionów dolarów. Ale to się nie liczyło, ponieważ nigdy nie robiłem tego dla pieniędzy” – powiedział Steve Jobs.

Przywiązanie do marki

Sięgając do korzeni i klasycznej literatury marketingowej już w 1978 roku Jacob Jacoby i Robert W. Chestnut w swojej książce „Brand loyality: measurement and management” podają definicję przywiązania klientów do marki. Brzmi ona mniej więcej tak: przywiązanie do marki jest to „(nieprzypadkowa) skłonność do pewnego zachowania (zakupu), będącą funkcją psychologicznych procesów (podejmowania decyzji, wartościowania), która w danym odcinku czasu wpływa na ponawianie wyboru przez jednostkę produktu jednej lub kilku alternatywnych marek”.

Spróbujmy zbadać więc przywiązanie klientów do marki Apple idąc w ślad  za  przytaczanymi przez Annę M. Zawadzką dwoma paradygmatami badawczymi: behawioralnym i poznawczym. Pierwszy (behawioralny) przywiązanie do marki traktuje w kontekście zachowania konsumenta powtarzającego czynność zakupu produktów danej marki. Drugi paradygmat (poznawczy) mówi o postawie konsumenta, który mając do wyboru kilka produktów faworyzuje produkt jednej marki. A więc śmiało można stwierdzić, że oba te czynniki w przypadku produktów Apple występują. Po pierwsze konsumenci uznają produkty Apple za dobre, ładnie wyglądające i funkcjonalne, a tym samym faworyzując je na tle innych. Po drugie konsumenci zakupując produkty firmy Apple ponawiają zakup tej samej marki w przyszłości. Widząc osobę siedząca z laptopem firmy Apple na ławce w parku lub w kawiarni możemy być niemal pewni, że gdy zadzwoni telefon osoba ta wyciągnie z kieszeni również  telefon tej samej marki.

Źródło przywiązania

W paradygmacie poznawczym na to jaki produkt danej firmy wybierzemy wpływa świadomość marki. Wyobrażam sobie, że stoję przed witryną z laptopami różnych firm, oprócz parametrów technicznych, designu etc. jest również aspekt marki, którą manifestuje przymocowane logo na obudowie. Załóżmy, że wcześniej widziałem kilka razy świetną reklamę najnowszego modelu laptopa Apple MacBook Pro – w tym przypadku moja świadomość marki Apple w stosunku do innych firm znacznie wzrosła. Oznacza to tyle, że prawdopodobieństwo, że wybiorę właśnie ten model laptopa jest większe niż to, że zdecyduję się na zakup innego modelu. Ale przecież Apple nie potrzebuje reklamy, więc co wpływa na moją świadomość marki w tym przypadku? I tu właśnie pojawia się wreszcie postać Steve’a Jobs’a, którego prezentacje nowych produktów na kanale YouTube oglądają miliony internautów.

Świadomość marki w tej sytuacji płynie głównie z postaci współzałożyciela firmy Apple. Ale kim był właściwie Jobs? Gdybyśmy spotkali go na ulicy spacerującego wśród tłumu innych Amerykanów nie różniłby się od nich zupełnie niczym. Ubiór Jobs’a odzwierciedlał bowiem idealnie przeciętnego Amerykanina, a dla nas speców od komunikacji niósł za sobą silny przekaz „jestem taki jak ty. Jeśli tylko chcesz, możesz również mieć w ręce ten najnowszy model telefonu, który zrewolucjonizuje twoje życie”. Mamy tu jeszcze jeden istotny aspekt komunikacyjny, a mianowicie przenoszenia emocji takich jak zaufanie z osobowości na markę. Nasza natura oraz system społeczeny sprawia, że ufamy bardziej ludziom aniżeli bytom przez nich stworzonym pod postacią dużych korporacji.

Dobry produkt = dobre emocje

Oczywiście nie można mówić o tym, że siłą Apple był wyłącznie Jobs. Gdyby tak było firma notowałaby aktualnie potężny spadek swoich akcji na giełdzie, a tak się nie dzieje. A co z tym zaufaniem, które Jobs przekazywał swoim produktom, bo przecież nie poszło wraz z wizjonerem do grobu. Wyjaśnieniem może być fakt, że za geniuszem Steve’a Jobsa stała rozpędzona machina technologiczna z bagażem wieloletnich doświadczeń oraz wizją kreowania przyszłego świata. A są to nic innego jak produkty firmy Apple, innowacyjne, świetnie wykonane, niezawodne i funkcjonalne. Na zakończenie pewnie zgodzicie się lub nie z moją konkluzją, że to co zostawił po sobie Jobs dla firmy Apple i swoich klientów to właśnie nic innego jak rozbudzone zaufanie do korporacji z Cupertino. Zaufanie, które zostało przeniesione z osoby Steve’a Jobs’a na firmę i jej produkty wraz z zapewnieniem o ich najwyższej jakości wykonania oraz innowacyjności.

Bartosz Ozdoba[:]