Youtuberzy, instagramerzy, tiktokerzy, przedstawiciele świata sportu, mody i kultury. Celebryci, uczestnicy kolejnych edycji reality show, byłe żony obecnych mężów gwiazd. Mikro- i nano- influencerzy…  Wydaje się, że grono osób posiadających predyspozycje i zasięgi, by zostać ambasadorem Twojej marki, jest nieograniczone. Jak wybrać te, z którymi faktycznie warto nawiązać współpracę? Korzystając z własnych doświadczeń w influencer marketingu podpowiadamy, na co warto zwrócić uwagę dokonując takiego wyboru.

Z tego tekstu dowiesz się:

• Czy influencer marketing ma w 2023 roku sens?
• Jakie czynniki warto wziąć pod uwagę wybierając influencera do współpracy?
• Jak zacząć współpracę z influencerem?

Wiedza zawarta w tym tekście jest poparta naszymi doświadczeniami ze współpracy z influencerami w projektach z zakresu FMCG, beauty, technologii, ale też z obszaru nauki czy inicjatyw społecznych.

Zaczynamy!

Czy w 2023 roku warto inwestować w influencer marketing?

Być może zdarzyło Ci się słyszeć o spadającej skuteczności influencerów. Odbiorcy są zmęczeni wszechobecną reklamą i hasztagiem „współpraca”, podczas gdy coraz więcej twórców internetowych trafia pod lupę UOKiK za brak tego i innych oznaczeń reklamowych. Może wydawać się, że w czasach ślepoty reklamowej wydawanie niemałej części posiadanego budżetu na współpracę z influencerami nie ma większego sensu.

Jak zatem wygląda sytuacja? Odpowiedzi niech dostarczą nam (jak często na początku wpisu blogowego) dane.

Jeszcze w ubiegłym roku wartość światowego rynku influencerów była szacowana na ponad 16 miliardów dolarów. Badanie agencji IQS i Lifetube z 2021 roku wykazało, że 21 milionów Polaków śledzi przynajmniej jednego influencera, a 74% z nich polega na autorytecie influencerów i podejmuje decyzje pod wpływem ich rekomendacji. Podatni są szczególnie młodsi odbiorcy, którzy już dziś stają się, i jeszcze długo będą, główną grupą nabywczą.  Z kolei w raporcie „Kroll’s Face Value Report”, przeprowadzonym przez globalną agencję doradczą Kroll, czytamy, że w skali światowej więcej niż 1 na 10 firm FMCG uzyskała od 1 do 1,5 miliona dolarów dzięki udanym współpracom z influencerami.

Te przykłady pokazują, że popularność i skuteczność influencerów nie spada, a firmy chcą inwestować we współprace. Potwierdzają to także polskie podmioty, respondenci najnowszego badania agencji Reach a Blogger „Rynek influencerów w Polsce w 2022 roku”. Ponad połowa firm, które w ubiegłych latach pracowały z influencerami, wskazała, że planuje zwiększyć wydatki na influencer marketing, z czego 8% nawet dwukrotnie. (Zobacz też: „Dlaczego influencerzy są potrzebni w PR?”)

Na co zwrócić uwagę wybierając influencera?

Zdajemy sobie sprawę, że znane nazwisko i wysoka liczba obserwujących profil nie wystarczą, aby skutecznie zareklamować i przede wszystkim sprzedać produkt. Efektywność współpracy składa się z szeregu czynników, na które nietrudno przymknąć oko, gdy dany twórca zaproponuje nam wyjątkowo atrakcyjną cenę. Co zatem powinno zwrócić naszą uwagę, gdy dokonujemy wyboru?

Obiekt promocji

Dużą zaletą influencer marketingu jest jego wszechstronność. Influencerów znajdziemy we właściwie wszystkich branżach, także tych niszowych. Dodatkowo, mnogość dostępnych kanałów (YouTube, Instagram, TikTok, blogi, eventy, dedykowane grupy na Facebooku, podcasty) pozwala na rozwinięcie całego wachlarza działań promocyjnych. Dobierz je tak, by jak najlepiej korespondowały ze sprzedawanym przez Ciebie produktem lub usługą i pozwoliły jak najlepiej pokazać jego zalety.

Dla przykładu: flagowym produktem naszego klienta Waterdrop były Microdrinki, czyli owocowe, rozpuszczalne kostki, nadające smak wodzie. Sam produkt, nieznany wcześniej na polskim rynku, był dla odbiorców dość enigmatyczny: kolorowe sześciany zamknięte w pojedynczych pudełeczkach, ni to cukierki, ni to tabletki. Najlepszym sposobem na pokazanie potencjalnym klientom, czym jest nasz produkt i jak działa, były formy video. Pozwalały nam nie tylko zaprezentować Microdrinki i towarzyszące im akcesoria, ale przy okazji nauczyć odbiorcę, w jaki sposób z nich korzystać.

Produkt, który sprzedajesz będzie nie tylko odpowiadał poszczególnym grupom docelowym, ale także z pewnością „czuł się” najlepiej w danym środowisku. Meble pięknie zaprezentują się na zdjęciach, aplikację do nauki języków pokażesz na dynamicznym TikToku, a wielofunkcyjną wkrętarkę w dłuższym filmie na YouTube.

Określenie najważniejszych cech przedmiotu promocji, jego kontekstu i preferowanych kanałów pozwoli Ci już na wstępie ograniczyć listę pożądanych influencerów.

Cel wspólnych działań

Współpraca z influencerem powinna być komplementarna z pozostałymi działaniami komunikacyjnymi Twojej marki. Większość firm decyduje się na influencer marketing w dwóch celach: zwiększenia świadomości marki (brand awareness) lub sprzedaży. Respondenci badania Reach a Blogger „Rynek influencerów w Polsce w 2022 roku” jako cele kampanii z influencerami wskazywali także: pozyskiwanie pozytywnych opinii w Google, wsparcie dla SEO oraz napędzanie ruchu na swojej stronie internetowej.

Cel Twoich działań będzie miał wpływ przede wszystkim na rodzaj i liczbę influencerów, z którymi podejmiesz współpracę. Jeśli Twoim celem jest przede wszystkim dotarcie do jak najszerszego grona różnorodnych odbiorców, na przykład nowych klientów, warto zastanowić się nad podjęciem współpracy z większą liczbą mikro- i nanoinfluencerów, dzięki którym Twoja marka będzie miała szansę “opatrzeć się” w mediach społecznościowych, a Ty wyjdziesz poza stałą grupę odbiorców.  Z kolei marki skupiające się na sprzedaży powinny wybierać przede wszystkim celowane działania na profilach wysokozasięgowych i renomowanych influencerów.

Zgodność z głosem marki

Perspektywa podjęcia współpracy z wysokozasięgowym twórcą, szczególnie takim cieszącym się wyjątkowym zaufaniem odbiorców, może chwilowo zawrócić nam w głowie. Tymczasem nawet najbardziej popularny influencer, który nie współgra z tonem naszej marki może nie tylko nie sprzedać, ale także przysporzyć nam kłopotów.

Co mamy ze sobą wspólnego? Co może nas poróżnić? Te pytania warto zadać sobie przed podjęciem współpracy z jakimkolwiek twórcą.

Oczywistym wyborem będą influencerzy działający w naszej branży: produkty sportowe będziemy promować na profilach influencerów fitness, a dziecięce na parentingowych.  Warto jednak pójść o krok dalej i zadbać, by nasza współpraca była spójna z komunikatami płynącymi z obydwu stron.

Załóżmy, że influencerka intensywnie promująca zdrowy tryb życia z dnia na dzień nawiąże współpracę z producentem słodzonych napojów, a inna, znana z konserwatywnych wartości opublikuje kod zniżkowy do sklepu z gadżetami dla dorosłych. Odbiorcy odczują rozdźwięk między dotychczasowymi działaniami, a obecną kampanią. To z kolei grozi utratą najwyższej dla influencera wartości – zaufania. Z drugiej strony stali klienci marki, przyzwyczajeni do jej spójnego obrazu mogą nie przyjąć dobrze wyboru do kampanii osoby kontrowersyjnej czy prezentującej zupełnie niezgodny z wcześniejszymi przekazami wizerunek. (Zobacz też: „Dopasowanie formy komunikacji do branży”)

Dotychczasowe współprace danego influencera

Powinny być rozpatrywane w dwóch aspektach.

Po pierwsze, w kontekście omawianej powyżej zgodności twórcy z głosem marki. Dotyczy ona nie tylko całościowego wizerunku danego influencera, ale też następujących bezpośrednio po sobie działań promocyjnych. Jednym z bardziej obrazowych przykładów ostatnich lat jest przypadek Borysa Szyca, który biorąc udział w długofalowej promocji McDonald’s i występując w reklamach burgerów, jednocześnie zagrał w spocie marki napojów roślinnych, skierowanym do osób chcących ograniczać spożycie mięsa. Wielu odbiorców odebrało takie działanie Szyca jako pokierowane wyłącznie kwestią pieniędzy i straciło zaufanie do tego ambasadora, co bezpośrednio przekłada się na skuteczność prowadzonych działań influencer marketingowych.

A skoro mowa o przyjmowaniu sprzecznych ze sobą współprac, warto przypomnieć złotą zasadę: jeśli coś jest do wszystkiego, to jest do niczego.

Z perspektywy marki chcącej wypromować i sprzedać swój produkt nie ma gorszego influencera, niż „słup reklamowy”. Proszek do prania, ubezpieczenia, magiczny krem na rozstępy i kursy językowe dla dzieci – a wszystko to na jednym profilu. Kilka, a nawet kilkanaście współprac reklamowych jednego dnia. Każde story zakończone kodem promocyjnym. Jak w tym chaosie skutecznie wypromować swój produkt?

Możemy łatwo wyobrazić sobie, że będzie to bardzo trudne lub wręcz niemożliwe. Współpraca z takimi influencerami, nawet jeśli ich licznik obserwujących robi wrażenie, to najczęściej przepalanie budżetu.

Dlatego jeszcze przed podjęciem współpracy monitorujmy kanały danego twórcy, by sprawdzić jak realnie wygląda liczba i jakość podejmowanych przez niego współprac.

Społeczność wokół danego influencera

Widząc setki tysięcy followersów na Instagramie albo subskrybentów na YouTube, możemy mieć przed oczami rzeszę wiernych fanów czekających na nowe rekomendacje ze strony swojego ulubionego twórcy.

Tymczasem kluczowym czynnikiem, który może przesądzić o być albo nie być naszej kampanii, jest realne zaangażowanie, jakie wykazuje publiczność danego influencera. Nie mówię tu nawet o skrajnych przypadkach kupowania dziesiątek tysięcy lajków i subskrybentów. Musimy mieć jednak świadomość, że realna liczba odbiorców treści jest znacząco niższa od subskrybentów, a grono osób uważnie oglądających materiały i wchodzących z nimi w interakcję, jeszcze mniejsze.

Dobrze pokazują to przykłady influencerów, którzy zdobyli popularność w stosunkowo niedługim czasie, np. uczestników reality show, ale też celebrytów: serialowych aktorów i osób znanych ze ścianek. Ich konta obserwują dziesiątki tysięcy osób, z których tylko niewielkie grono jest realnie zaangażowane w dodawane treści i polega na ich rekomendacjach.

Kogo warto szukać? Influencerów, którzy wchodzą w realne interakcje ze swoimi odbiorcami, od lat mają grono stałych fanów i cieszą się ich zaufaniem. Współprace z takimi osobami są po prostu skuteczniejsze, nawet jeśli za dotarcie do mniejszej liczby osób zapłacimy więcej.

Naturalni ambasadorzy i nieoczywiste wybory

Zdarza się, że influencerzy z własnej woli polecają Twój produkt swoim odbiorcom. Taka okazja nie trafia się często, dlatego, warto z niej skorzystać, szczególnie kiedy masz do czynienia z twórcą pasującym do Twoich wymagań. Tego typu współpraca może być naturalną kontynuacją procesu i pomóc Ci łatwo przejść pierwszy, niezwykle istotny etap promocji – udowodnienie odbiorcom, że to realna rekomendacja, a nie reklama wyłącznie dla pieniędzy.

Tego typu polecenia nie zawsze odpowiadają kategoriom influencerów, których zazwyczaj bierzemy pod uwagę. Dlatego zawsze warto być otwartym na współpracę również z nieoczywistymi ambasadorami. Taki wyjątek od reguły, niezależnie czy poprzedzony organiczną rekomendacją influencera, czy będący skutkiem zaplanowanego działania, może być ciekawym działaniem wyróżniającym naszą markę i przyciągającym uwagę publiczności.

Kogo obserwują Twoi odbiorcy?

To jedno z pytań, na które powinniśmy odpowiedzieć w pierwszej kolejności. Z pewnością znasz swoje grupy docelowe, możesz więc określić, czym się interesują. Jeśli wokół Twojej marki istnieje już społeczność, na przykład obserwujących profil w mediach społecznościowych, możesz w łatwy sposób sprawdzić, którzy influencerzy znajdują się w gronie zainteresowania Twoich bezpośrednich klientów.

Mając bliższy kontakt z klientami, na przykład spotykając się z nimi na wydarzeniach branżowych czy posiadając własną grupę na Facebooku, możesz skierować to pytanie bezpośrednio do nich.

Informacje, które pozyskasz będą niezwykle wartościowe, zarówno w przypadku kampanii nastawionych na sprzedaż (danego twórcę obserwują Twoi realni klienci), jak i brand awareness (w gronie followersów na pewno znajdują się osoby, które jeszcze nie znają Twojej marki).

Twój budżet i statystyki influencera

Dlaczego dwa tak ważne aspekty omawiamy jako ostatnie? Ponieważ, jak już kilkukrotnie wspomniałam, nawet jeśli wydamy ogromne pieniądze na współpracę z influencerem o pozornie dobrych statystykach, współpraca może pójść na marne, jeśli zabraknie „tego czegoś”. Zastanawiając się, kogo zaprosimy do współpracy, warto równolegle rozpatrywać powyżej opisane czynniki i te bardziej praktyczne aspekty:

• budżet – przede wszystkim w kontekście odpowiedzi na pytanie, czy na współpracę z danym influencerem nas w ogóle stać, a jeśli tak to w jakim zakresie?
• Statystyki profilu – przede wszystkim grupy docelowe, procentowe zaangażowanie followersów oraz liczbę polubień czy komentarzy w odniesieniu do liczby obserwatorów.

Zamiast podsumowania – jak zacząć współpracę z influencerem?

Posiadając listę wymarzonych influencerów (wraz z zapasową listą twórców „drugiego wyboru”) możemy rozpocząć proces współpracy.

Na sam początek warto skierować do twórcy lub jego managera maila z oficjalnym zaproszeniem, w którym przedstawimy nasz produkt lub usługę, uzasadnimy, dlaczego chcemy współpracować właśnie z tą osobą i zapytamy o jej potencjalne zainteresowanie.

Dobrym pomysłem jest też przesłanie influencerowi próbek naszych produktów czy danie możliwości zapoznania się usługą jeszcze przed podjęciem współpracy. Dzięki temu obydwie strony będą miały pewność, że chcą włączyć się w kampanię, albo będą mogły w porę zrezygnować z niej bez zobowiązań.

Kolejnymi krokami są oczywiście ustalenia co do szczegółów współpracy, umowy i briefu. A co potem? Jeśli wszystko pójdzie dobrze – udana współpraca, najlepiej długofalowa i satysfakcjonująca dla obydwu strony. Jeśli nie… to temat na kolejny artykuł.

Proces wyboru influencera jest kluczowy dla sukcesu kampanii, niezależnie od planowanych w jej ramach aktywności. Dlatego warto poświęcić mu odpowiednio dużo czasu, a także skorzystać ze wsparcia profesjonalistów. Agencje, takie jak Planet Partners, pomogą Ci zaplanować kampanię i dobrać do niej influencerów. Skoordynują też cały proces kontaktu i współpracy z twórcami, zadbają o dotrzymanie briefu i pomogą w razie problemów. (Zobacz też: „Influencer Marketing w 2023 roku”)

Chcesz wykorzystać możliwości influencer marketingu dla swojej marki? Zapraszamy do kontaktu! Stworzymy kampanię szytą na miarę Twoich potrzeb.