Analityka w służbie mierzalności PR (podstawy podstaw :)) - Planet Partners

Analityka w służbie mierzalności PR (podstawy podstaw :))

Mierzalność PR-u to temat, który wciąż jest gorący. Matryca Amec, (o której szerzej jeszcze będzie na naszym blogu), kolejne propozycje KPI, coraz szersze spojrzenie na komunikację to tematy, które do kilku lat są obecne na większości konferencji dotyczących PR-u. Mimo to wciąż nierzadko pojawia się hasło, że PR jest bardzo trudny do mierzenia, że konieczne są drogie badania, że to nie kampania reklamowa, którą można optymalizować w jej trakcie, a dopiero po kilku miesiącach.

Tak, efekty działań PR są trudne do zmierzenia – szczególnie wtedy, gdy kampania nie ma dokładnie określonych i mierzalnych celów (choćby na podstawowym poziomie SMART), gdy nie jest wpisana w cele organizacji, gdy funkcjonuje raczej w oderwanej przestrzeni zamiast w określonych ramach. Nie da się mierzyć czegoś, co na początku powstaje jako luźny pomysł i do końca funkcjonuje jako „projekt Kasi”, albo pojedyncze wydarzenie, nie mające wiele wspólnego z przemyślaną strategią promocyjną.

Oparcie działań PR o kluczowe założenia funkcjonowania organizacji (cele biznesowe firmy, czy misję NGO) i precyzyjne określenie grup docelowych oraz celów znacznie ułatwia określenie mierników i grup danych, jakich potrzebujemy. A w dzisiejszym, mocno cyfrowym świecie, z pomocą przychodzi choćby podstawowa wiedza w zakresie analityki webowej, czyli dane dostarczane np. przez Google Analytics, czy Piwik.

Jeśli dotąd nie patrzyliście na GA jako na niezbędne narzędzie PR-owca – czas to zmienić i przyjrzeć się wskaźnikom, które praktycznie na każdym etapie mogą pokazać czy prowadzone działania przynoszą oczekiwane efekty.

1. Nowi użytkownicy (New visitors)

Nowi użytkownicy to osoby, które (teoretycznie) nie wchodziły wcześniej na naszą stronę. Oczywiście nie warto patrzeć na liczbę, ponieważ wystarczy, że użytkownik X, który dotąd przeglądał stronę przez tablet, wejdzie na nią za pomocą przeglądarki komputerowej i już analityka zapisze go jako nową osobę (aczkolwiek Google próbuje trochę zmniejszyć tę niepewność za pomocą Google Signal i raportu Pokrywanie się urządzeń). Kluczowy jest trend – czy liczba osób, które otwierają naszą stronę po raz pierwszy rośnie, utrzymuje się na zbliżonym poziomie, czy może spada? W przypadku kampanii nastawionej na zwiększanie świadomości marki brak wzrostu powinien zapalić co najmniej żółte światło (nie docieramy do nowych użytkowników). Oczywiście jeśli działania w określonym czasie są nastawione na dotychczasowych klientów, ten trend powinien być odwrotny, niemniej jest to jeden z niewielu przypadków w tym zakresie.

2. Powracający użytkownicy (Returning visitors)

Kolejny istotny wskaźnik to użytkownicy powracający. Według różnych badań klient musi zetknąć się z marką 6-14 razy, by podjął decyzję o kupnie. Dlatego powracający użytkownicy także są bardzo istotni i to oni nierzadko pokazują realną wartość działań content marketingu. Trend w tym zakresie pokazuje także, czy wzrasta zaufanie do marki.

3. Technologie, z jakich korzystają użytkownicy

Wskaźnik technologii pokazuje w jaki sposób nasi użytkownicy konsumują treści, pozwalając m.in. na ewentualną korektę miejsc i sposobów publikacji (jeśli przytłaczająca większość naszych użytkowników korzysta ze strony za pośrednictwem komórki, to zamykanie ciekawych treści tylko w plikach pdf nie będzie najlepszym rozwiązaniem, podobnie jak i poprzedzanie ich skomplikowanymi formularzami). Równocześnie tu znajdziemy dane, które często są drogowskazem do optymalizacji budżetowych – np. po co budować specjalną aplikację mobilną, w sytuacji gdy ponad 90% użytkowników korzysta z witryny na komputerze?

Warto przeprowadzać dokładną analizę szczególnie w momentach zmian – możliwe, że nagły spadek użytkowników mobilnych wynika ze źle wyświetlającej się strony (może nowa strona albo landing page kampanii są responsywne tylko z nazwy), albo użytkownicy MACów nie przechodzą do pobierania pieczołowicie przygotowanego raportu (i nie zostawiają danych), bo przygotowany do zbierania leadów formularz nie wyświetla się poprawnie w Safari (ta przeglądarka jakoś szczególnie często stanowi wyzwanie dla webmasterów 😉 ).

4. Źródła pozyskania użytkowników

Mimo, że anonimizacja w sieci utrudnia trochę precyzyjne określenie skąd przybyli do nas nowi użytkownicy, to nadal możemy zobaczyć skąd trafiła do nas przynajmniej część użytkowników. To świetny wskaźnik pokazujący m.in. skuteczność działań w mediach społecznościowych. Jeśli z naszych profili wejścia na udostępniane materiały są znikome, a poświęcamy na nie konkretny budżet i/lub czas, konieczne są korekty. Czy pozyskujemy w mediach społecznościowych właściwe osoby? Czy mamy odpowiednie zasięgi? Czy publikowane treści na pewno są interesujące dla naszych fanów/obserwatorów? Czy są podane w sposób łatwy dla nich do odbioru? A może większość czasu poświęcamy na Facebook, a osoby, które ostatecznie stają się naszymi klientami są do nas kierowane z zupełnie innej platformy społecznościowej? Albo mamy dużo wejść z Instagrama, ale żadne z tych wejść nie przeradza się w zakup?

To także bardzo dobry wskaźnik pokazujący skuteczność kampanii z influencerami (nie bazujmy tylko na ich statystykach), czy partnerami, bądź postów gościnnych na zewnętrznych blogach (warto ustawić także specyficzne linki przy różnych kampaniach, by ułatwić sobie taką weryfikację).

5. Jedno zapytanie

Na koniec – jeden wskaźnik, który pokaże, czy świadomość marki rośnie. Tak, wystarczy sprawdzić jedną daną ukrytą w Search Console (Pozyskiwanie). Czy rośnie liczba zapytań zawierających nazwę firmy? Wzrost świadomości marki zawsze się z tym wiąże – jeśli tu nie obserwujemy wzrostu, rzetelnie przeprowadzone badania też go nie pokażą.

Co więcej – dokładnie tym samym wskaźnikiem możemy także określić tempo rozlewania się kryzysu.

Podsumowanie:

Oczywiście dane, po które sięgamy zależą przede wszystkim od grup oraz celów komunikacji i zgodnie z nimi muszą być interpretowane. Zupełnie inaczej będziemy interpretować wyniki w kampanii wprowadzającej na rynek nowy produkt, a inaczej w tej nastawionej na wzrost zaufania, czy repozycjonowanie. Mając zdefiniowane cele i grupy, możemy zdecydować jakie wskaźniki pokażą nam skuteczność naszych działań, bądź konieczność wprowadzenia odpowiednich korekt. Niezwykle istotny jest fakt, że stały monitoring kampanii może nam zaoszczędzić zarówno czas, jak i budżet, w przeciwieństwie do analizy prowadzonej dopiero po zakończeniu kampanii.

Autor: Anna Deręgowska – Watza